《电子商务技术实践（初级）》课件——项目四 数字化营销转化.pptxVIP

1.营销转化路径设计

01营销转化路径认知02营销转化路径设计思路03营销转化路径设计要素目录CONTENTS

营销转化路径认知

营销转化路径的含义要进行营销转化路径的设计，首先离不开对客户转化路径的分析。客户转化路径主要分为两种：一是转化流程型路径，二是客户成长型路径。1.转化流程型路径。所谓转化流程型路径，就是客户按照一个固定路径走，即可完成一个目标行为。2.客户成长型路径。所谓客户成长型路径，就是需要客户完成某些行为，从一种状态成长为另一种状态，客户成长型路径如图所示。

营销转化路径的含义3.营销转化路径。营销是建立在人的一系列心理现象和活动之上的，如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等，代表了顾客与产品之间的一种关系。首先寻求的是人的记忆反应（认识、记住——你是谁？）其次是认知反应（知道、了解——你是干什么的？）再次是情绪反应（认同、喜好——跟我有什么关系？）最后是行为反应（持续购买——为什么我要一直买你的？）。基于营销心理活动的过程，数字营销的转化路径主要从建立品牌认知开始，通过强化品牌认同，促成品牌认购

营销转化的影响因素客户做商品购买决策时，依据所在场景和商品信息判断该商品是否值得购买，然后再做购买决策，决策的结果可能是收藏、加购或立即购买，也可能直接离开。营销转化的影响因素主要有三个：商品属性、购买心理和客户。商品属性品类、价格、优惠、品牌、商品适用性、是否标品、平台属性、销量等购买心理购买决策的有效性会随着人们购买心理的变化而变化客户有时对商品的体验也不足以令客户产生购买行为，必须给客户创建一个适当的场景

营销转化路径设计思路

营销转化路径设计原则营销转化路径的设计要以最终达成交易为准则，以最终实现客户成交为目标最终成交原则将相关流程融合在一个线性流程中实现快速转化原则各种渠道的连贯统一，活动与内容的连贯统一、宣传效果与产品质量的连贯统一、场景与服务的连贯统一连贯统一原则尽量减少最终成交成本、渠道风险成本及时间成本，以最小的转化成本实现客户成交成本可控原则

营销转化路径设计模型为了让客户行动起来，斯坦福大学的B.J.福格（BJFogg）博士构建了福格行为模型：一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，就会在被诱导/触发时行动。其中，B代表行为（Behavior），M代表（Motivation），A代表能力（Ability），T代表触发（Trigger）。其公式为：行为=动机×能力×触发（即B=MAP）。要使客户行动起来，这三个要素必不可少：充分的动机、完成这一行为的能力、促使人们付诸行动的触发。福格行为模型如图所示：

营销转化路径设计要素

营销转化路径设计要素挖掘客户动机降低客户转化成本触发客户转化

挖掘客户动机内在动机内在动机是指内部因素驱使人们做出特定行为。内在动机来自人的内心世界，由一个人的希望和需求所形成。外部动机外部动机是客户受到外部环境的刺激而参与的活动。外部动机往往比较被动，时效性也很短，甚至会在没有外在物质奖励后效果严重下降。

降低客户转化成本减少转化步骤减少客户转化步骤的核心是让客户在更少的步骤内完成转化。通过减少转化步骤，能够更好地提升产品的易用性，尽可能地减少客户的点击量和填写量。降低转化难度降低转化难度首先要提前预判客户决策，通过预判客户的行为来移除客户的转化负担，避免客户耗费大量的精力，减少客户选择的难度，帮助客户简化决策流程。

触发客户转化在客户犹豫不决、没有足够的动机时，需要用某些方式刺激或加强客户动机。刺激引导辅助客户已有一定的动机，但当他不知道怎么做或者完成困难时，这个阶段可能造成客户的流失，恰当的引导可以辅助客户转化。客户既有动机，又能够顺利完成，此时在合适的时机传达相关信号可以促使客户转化。在这个阶段切忌做得过多，需点到为止，否则会引起客户反感。信号对于促进转化而言，触发就是在合适的时机，用合适的动机来说服客户，促使其做力所能及的事情。触发客户转化属于行为召唤范畴，目的是让客户明白应该怎么做。触发客户转化的行为可分为三类：刺激、引导辅助和信号。

2.直播营销转化

01直播营销认知02直播营销的转化策略03直播营销转化设计目录CONTENTS

直播营销认知

直播营销的要素场景是指营造直播的气氛，让观众产生身临其境的感觉。创意可提高直播效果，吸引观众观看，如明星访谈、互动提问等形式就比简单的表演直播更加吸引观众。产品与直播中的道具或互动有关，以软植入的方式达到营销目的人物是指直播的主角，可以是主播或直播嘉宾，用以展示内容，并与观众互动

直播营销的优势更直接的营销效果3更快捷的营