商贸零售-潮玩行业研究报告：IP起，万物生-浙商证券.docxVIP

证券研究报告

IP起，万物生

——潮玩行业研究报告行业评级:看好

2025年01月09日

分析师史凡可

分析师

马莉

研究助理陈秋露

邮箱shifanke@

邮箱

mali@

邮箱chenqiulu@

电话证书编号

S1230520070002

电话证书编号S1230520080008

.摘要

中国潮玩行业发展现状？

中国潮玩行业市场广，景气高，外延空间更大。中国泛娱乐行业24年预计近2万亿市场,近5年CAGR近14%,其中潮玩近900亿市场。潮玩运营的天花板是塑造IP,可通过授权和改编打开更大市场,IP授权市场规模超1500亿元,IP改编市场规模近6000亿元。

中国正处于精神消费时代起点，近年有加速趋势。1)需求端：对照美日创意文化产业起点,中国人均GDP已超1万美元;目前中国泛二次元用户达5亿人,Z世代成长为消费主力,治愈/颜值/IP/社交为潮玩产品核心消费动机。2)供给端:以《黑神话:悟空》为代表的中国优质游戏/动画/小说频出,国产IP崛起;以泡泡玛特/卡游/布鲁可为代表的优质潮玩产品公司崛起,优质产品供给提升;谷子店开启全国加速开店周期。3)潮玩出海，是下一阶段核心。欧美Kidult热潮兴起,东南亚随经济水平提升精神消费需求激发,中国潮玩出海具有产品和供应链优势。

潮玩品类分析

哪些品类更优？1)市场规模：积木手办卡牌毛绒,受不同品类目标人群和均价差异影响;2)市场增速：卡牌手办积木毛绒,与不同品类在中国发展的成熟度有关;3)竞争格局：积木卡牌手办毛绒徽章立牌,由商业模式和壁垒差异决定。

不同品类商业模式差异？我们把潮玩商业模式归结为IP和运营两点,形成天秤两端,不同品类侧重度不同。运营能做的差异化空间越小(比如产品工艺和玩法),对IP依赖度越大,典型如徽章/立牌,此时,IP自有化独家化才能构造绝对壁垒,如果需要依赖第三方IP,规模或二创运营能力是拿到头部IP资源的关键。对于天秤另一端更重视运营的品类,典型如积木和卡牌,由于玩法独特性和强互动性,运营壁垒更高,格局也更容易集中。

潮玩公司竞争力分析

复盘全球潮玩公司，我们发现呈四大梯队：1)第一梯队迪士尼,构建迪士尼IP宇宙,布局IP全生态运营;2)第二梯队为乐高和万代南梦宫,乐高占据积木品类优势,产品运营和制造壁垒深厚;万代南梦宫是日本动漫产业共生体,拥有IP全品类运营版图;3)第三梯队为孩之宝和美泰,均拥有全球顶尖玩具IP,且具有玩具IP内容化能力,手握多个全球高价值玩具品牌。4)第四梯队为差异化产品公司,比如宝可梦,FUNKO,泡泡玛特等。

以上四大梯队的形成由潮玩公司竞争力差异导致，我们总结下来，全球潮玩公司竞争力由IP、品类、运营三部分构成，IP和品类决定公司天花板，运营决定公司下限。我们认为泡泡玛特具有进入第三梯队的能力。

投资建议我们认为IP版权方高壁垒、资源稀缺且延展空间广，IP运营方优选具有自有IP/系统性IP运营能力强/占据优势品类的公司。推荐泡泡玛特，名创优品，晨光股份，关注布鲁可，卡游(未上市)，广博股份，姚记科技，华立科技，奥飞娱乐等。

风险提示行业需求不及预期;行业竞争加剧;海外扩张不及预期等

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1)中国潮玩市场规模和衍生空间？

2)为何中国潮玩行业近年有加速趋势？

潮玩品类分析

目录C

目录

CONTENTS

2)不同品类商业模式差异？

潮玩公司竞争力分析

1)全球潮玩公司复盘

2)不同公司竞争力差异？什么公司能长大？不同特性公司对应天花板多少？

3)怎么看泡泡玛特等公司天花板？

投资建议

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潮玩行业现状：

潮玩行业现状：中国处于精神消费时代起点

本章节针对中国潮玩现状进行分析，核心回答：

1)中国潮玩市场规模和衍生空间？2)中国潮玩行业相比海外处于什么发展阶段？为何近年加速？

1.1市场规模：泛娱乐近2万亿，泛娱乐产品超1500亿，潮玩近900亿

根据沙利文和灼识咨询，泛娱乐行业2024年预计近2万亿市场，19-24年CAGR近14%。泛娱乐行业包括数字娱乐(游戏/动漫/直播等)、产品

(包括玩具/书籍/文具/服装等),线下活动(包括电影/网咖/主题公园等)