网络环境下企业营销危机的特点探析4.docVIP

PAGE2

PAGE3

网络环境下企业营销危机的特点探析

韩春玲

（南京工程学院经济管理学院江苏南京211167）

摘要：互联网的发展对于生存在网络环境中的企业来说喜忧参半，喜的是宣传空间扩大基金项目：南京工程学院校级科研基金项目

基金项目：南京工程学院校级科研基金项目“网络环境下企业应对营销危机的策略研究”（QKJC2009011）

关键词：网络环境；营销危机；特点

一、引言

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2010年7月15日发布第26次中国互联网络发展状况统计报告，2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。【1】网络已经无可争议地成为第一大媒体。互联网的发展对于生存在网络环境中的企业来说喜忧参半，喜的是宣传空间扩大了，忧的是那些原本在传统信息传播环境中可轻松解决的问题在网络环境下反而被急剧放大，出现“没事变成小事，小事变成大事”的反向发展。不但如此，连企业危机营销活动本身也能成为加深营销危机或引发新危机的动因。如果还是运用传统环境下处理危机的方法来预防、应对营销危机事件就会事倍功半，甚至错失良机。因此研究网络环境下企业营销危机的特点，进而制定出有针对性的危机营销措施来化解营销危机就尤为必要。本文主要就网络环境及网络环境下企业营销危机的特点进行探讨。

网络环境的界定

关于“网络环境”的概念，在目前的研究文献中并没有给出统一的定义。百度百科中认为：网络环境是指将分布在不同地点的多个多媒体计算机物理上互联，依据某种协议互相通信，实现软、硬件及其网络文化共享的系统。【2】

本文主要从企业市场营销环境与企业的关系角度对网络环境进行界定。企业的市场营销环境在传统的政治、经济环境等环境之外又衍生了一个基于网络媒体的无形的环境——网络环境。网络环境已经对企业的市场营销活动产生影响，构成企业的一种市场营销环境。本文

认为，网络环境是指通过网络媒体进行的信息传播过程中对个人和组织发生影响的条件和因素的总和。网络环境的构成因素包括网络媒体、使用网络的人和组织、网络使用规则、网络技术、相关的硬件与软件、信息与观念。

网络环境的特点

（一）信息内容的丰富性

互联网将所有入网电脑联结在一起，使得网上的信息量在理论上可以是所有入网电脑存储量的总和。在网上，几乎所有的信息资源都是公开的，任何个人和机构都可以很容易地通过网络发布与接受信息。开放的网络媒体是任何传统大众媒体不可比拟的。而且，网络的信息源也更加广泛、丰富。电脑网络还能够在及时更新信息内容的同时，将己有信息全部保存下来，供用户随时检索、使用。这也是网络拥有极大信息量的原因之一。

就我国来看:截至2010年6月已有2.5亿个IP地址，1121万个域名，279万个网站，【3】更不用说那些不计其数的网页了。这些网络资源大量生产、复制，并且传播浩如烟海的信息。同时，网络环境中信息链接的混合树状的扩展方式，更是使网络的信息处于无穷无尽的发展之中。对网络用户来说，网络环境中的信息含量远远超过传统环境提供的信息。

（二）信息传播的广泛性、即时可用性、互动性

网络信息传播的速度以其同步实时传输功能令所有其他传统大众媒体望尘莫及，互联网上的信息瞬息万变，短短几分钟甚至几秒钟就可把企业活动的信息传播到世界各地，突破了区域的限制。互联网每天24小时都在运转，突破了信息传递时间的限制，实现了即时沟通和即时交流，地球上的重大事件借助互联网己实现了同步化，空间距离和时间差异不复存在，它将整个地球在时空范围已缩小成为“地球村”。同时，由于互联网能够十分迅速便捷地传递、搜索、收集、处理信息，所以，网络的互动性也是传统媒体所难以比拟的，它可以与成千上万的用户实现异地实时的互动，它从根本上改变了传统大众媒体那种单向的信息传播模式，互动性大大增强。

（三）信息传播方式的多孔性

网络环境下，信息的传播者和接受者的界限模糊，受众主动性增强。网络传播变传统“推”为“拉”的传播方式。当人们需要信息的时候，可以自己在网上寻找，自己选择想要接受的信息，选择从“谁”那里接受信息。此外，他们在接收信息的同时也传播信息，实现了信息的二次传播，这些信息同样可以到达成千上万的人群。传播面越发扩大，信息越发增多。受

事件是因为王石个人的言辞引发，但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌，给万科造成不小的影响。【5】

（二）营销危机信息传播速度更快、危害程度更大

在传统媒体环境下，信息传播所需要的时间、披露的轨迹、传播的节奏和模式都容易掌握，企业可以有个缓冲的时间来处理危机，企业就有可能把握危机发展的方向，并有可能比较有效地采取应对的措施，尽力将营销危机产生的危害