《大卫·奥格威《品牌塑造》理论课件》.pptVIP

大卫·奥格威品牌塑造理论欢迎来到《大卫·奥格威品牌塑造理论》课程。本课程将深入探讨广告界传奇人物大卫·奥格威的品牌理论及其对现代营销的深远影响。奥格威被誉为广告教父，其品牌形象理论革新了20世纪的广告行业，至今仍对全球营销实践产生重要指导作用。通过本课程，您将了解奥格威如何将产品转变为品牌，以及如何通过策略性传播建立持久的品牌资产。让我们一起探索这位广告大师的智慧，学习如何在当代市场环境中应用他的经典理论。

导言：品牌塑造的先驱大卫·奥格威简介（1911-1999）大卫·奥格威出生于英国，后移居美国，在广告界创造了不朽的传奇。他的理论和实践为现代品牌营销奠定了基础，影响了几代营销人。现代广告业的奠基人之一奥格威不仅是实践者，更是思想家。他将科学方法引入广告创作，强调研究和测试，使广告从纯艺术走向艺术与科学的结合。品牌形象论创始人奥格威首创了系统的品牌形象理论，强调品牌不仅是标识，更是消费者心智中的综合形象，这一理念彻底改变了广告行业。奥美广告公司创始人1948年创立的奥美广告公司，在奥格威的带领下成为全球广告业的巨头，至今仍是行业领导者之一。

奥格威的职业生涯1938年：进入广告行业奥格威在伦敦的一家广告代理公司开始了他的广告职业生涯。虽然起步较晚（27岁），但他很快就展现出非凡的天赋和独到的见解。1948年：创立奥美广告公司在纽约以仅有6000美元的资金创立了自己的广告公司，这家日后成为全球广告业巨头的公司最初只有两名员工。奥格威以其独特的创意理念和严谨的工作态度，迅速赢得了客户的信任。20世纪60年代：提出品牌形象理论在这一时期，奥格威系统地提出了品牌形象理论，发表了影响深远的著作《一个广告人的自白》，成为全球广告从业人员的必读经典。影响全球广告业的广告教父奥格威的理论和方法在全球范围内产生了深远影响，使他获得了广告教父的美誉。他创立的品牌建设方法论至今仍指导着全球广告实践。

品牌形象论的诞生背景20世纪50-60年代美国市场环境这一时期美国经济快速发展，消费市场繁荣，各类消费品层出不穷。随着电视的普及，大众传媒进入了黄金时代，为品牌传播提供了前所未有的平台。产品同质化严重，竞争加剧随着生产技术的成熟和普及，不同品牌的产品在功能和质量上差异越来越小，企业需要在更高层面上寻找差异化竞争优势。传统产品功能性广告的局限简单强调产品功能特点的广告无法满足品牌差异化需求，消费者逐渐对纯粹的功能性广告产生审美疲劳。广告行业需要新的理论和方法来解决这一困境。消费者购买行为的变化随着生活水平提高，消费者购买决策不再仅仅基于产品基本功能，情感因素和象征意义变得越来越重要。消费者开始通过购买特定品牌来表达身份和价值观。

品牌形象论的核心定义消费者心理中关于品牌的要素集合体品牌形象存在于消费者心智中产品差异化的象征性载体超越产品物理特性品牌联想的组合多重联想构成整体形象消费者记忆中的品牌节点与信息结点形成复杂的认知网络奥格威认为，品牌形象不同于产品本身的物理特性，而是存在于消费者心智中的一种综合印象。这种印象是通过消费者与品牌的所有接触点累积形成的，包括直接使用体验、广告宣传、口碑传播等多种途径。在当时强调产品功能的广告环境中，奥格威的理论具有开创性意义，它使广告人将目光从产品本身转向了消费者的心理感受，开创了情感营销的先河。

品牌形象的组成部分产品形象（功能性特征）品牌所代表的产品或服务的功能性特征，如质量、性能、耐用性、可靠性等实用属性构成了品牌形象的基础层面。品牌标识系统（视觉元素）包括品牌名称、标志、色彩、字体、包装等可视化元素，这些元素作为品牌的面孔直接影响消费者对品牌的第一印象和记忆。品牌文化形象（企业价值观）品牌背后的企业文化、历史传统、价值观和社会责任等深层次因素，反映品牌的精神内核和行为准则。品牌个性（拟人化特征）如果将品牌视为一个人，它会具有怎样的性格特征、价值观和生活方式，这些拟人化特征使消费者能够在情感层面与品牌建立联系。

品牌形象论的基本要点一广告的主要目标是塑造品牌服务奥格威认为广告的首要目标不是促成短期销售，而是通过系统性传播建立品牌在消费者心目中的清晰形象。这种以品牌建设为中心的广告观念改变了行业对广告功能的认识。使品牌具有并维持高知名度的品牌形象成功的广告不仅使品牌获得高知名度，更要建立一致且积极的形象。奥格威强调广告应该帮助品牌建立清晰、独特且容易被消费者记住的形象特征。强调品牌在消费者心智中的独特地位每个品牌都应该在消费者心智中占据一个独特的位置，这种独特性是品牌价值的核心来源。奥格威提倡通过深入研究消费者需求和竞争格局来确定这一独特定位。

品牌形象论的基本要点二每一个广告都是对品牌的长期投资累积品牌资产的重要渠道牺牲短期利益维护品牌形象避免损害长期品牌价值品牌价值建立需要时间沉淀持续一致的形象传播奥格威坚