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CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商业评论案例分析李彦秋毛国峰采国光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofeng
案例简介filename\locationPage3May11,2025Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充斥市场。此时MV2软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划，但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。
问题filename\locationPage4May11,2025他是否应该在没有额外资金的情况下尝试实施他的提议？或者，管理层中的其他人员是否有些目光短浅？Jim这么做是否只是想让部门内的新员工高兴？
filename\locationPage5May11,2025分析论证
本案例解析思路filename\locationPage6May11,2025问题界定问题分析问题阐明观点给出理由提出建议综述有效沟通
问题解析filename\locationPage7May11,2025我们认为本案例实质性问题是：企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战略之间的冲突。
以CEO及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度Marketingdollarsdidn’tgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.It’sproductsthatdrivesales,notparties.销售收益是由产品自身技术含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。12
持此种观点的理由公司需开发的新产品很多，现有20个开发项目因缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。MV1投入市场后热销，顾客主动上门购买，为公司带来巨大收益。新产品推出，与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的需求。如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补，公司的收益会下降，进而影响股市对公司的信心。
对此观点的评价filename\locationPage10May11,2025这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。外部环境已经变化，但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略
理由一：五力分析filename\locationPage11May11,2025购买者01企业02潜在竞争者03同行业竞争者04供应商05替代产品06
理由二：竞争周期filename\locationPage12May11,2025市场份额01能力份额02生产成本03溢价04唯一的供应者05竞争渗透06市场份额稳定07商品竞争08退出09
理由三：波士顿矩阵filename\locationPage13May11,2025对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。明星幼童金牛瘦狗市场增长率％100.1100MV1.0MV2.0相对市场份额
理由四：三层面论May11,202514利润时间第一层面：拓展并确保核心事业运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业机会
理由五：市场领先竞争策略filename\locationPage15May11,2025一个好的防御方法，就是发动一场有效的进攻。孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：扩大总市场保护市场份额。扩大相对市场份额。
还可以采纳Jim的建议，先以产品升级的方式，销售新产品，既可以扩大产品的知名度，也可以解决一部分资金问题。对MV2销售的投入并非不能通过其带来的收益弥补。理由六：对Jim营销计划质疑的正面回答就算短期内不能弥补，应看到品牌建设所带来的长期收益。
事例1：茅台酒根深蒂固的产品战略思想在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。
茅台似乎总要“慢”一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。
英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。说到它的成功，必须提到，
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