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医药保健品定位八大策略

准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品

迅速入市，为消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产

品成败的关键。

挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独

特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，

而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消

费者买账。

医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保

健品的市场特征分析，可分为八种策略。

一、明确病症，功能诉求

这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都

或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费

者已熟知症状”为前提的。

这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易

于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育，如慢严舒柠“刷牙

恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-

我能干什么（WHAT）-适合谁（WHOM）”的传播诉求。

最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦

发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响

购买决策。

以病症切入，必须注意以下几点。

第一、病症具备典型性，覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多

病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症

状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场；

第二，病症具有迫切性，消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、

止白带,消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉

求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，

这样才能激发消费者购买冲动；

第三，病症必须简单、直接、生活化，容易被消费者理解，是消费

者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，

引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼

干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场，新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低

烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，

找江中”则占领了“日常消化不良”市场。

而珍视明诉求“防治假性近视”，曾经“一病两药，分型论治”的治疗“胃

寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒，仁和可立克诉求流行性感冒，某退

热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”，都因为消费者无法辨识专业术语或

不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响了传播和销售。

二、从消费群出发

直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个

性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品

牌个性。常见方式有两种。

一种按年龄和性别分割，主要有中老年市场、女性市场、男性市

场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。

黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款，分别覆盖一

个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童维生素市场；再如护

彤，直接定位为“专治儿童感冒”；“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品，

定位在儿童市场，将祝愿和希望传递了品牌价值；处方药再林以颗粒剂

定位在儿童，以胶囊剂定位于成人。

很多品牌在成人市场成功后，纷纷进行品牌延伸，也是想扩大市场

占有，如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等，在配方、包装、

广告、诉求上进行针对性调整，增强个性化和独特价值。

还有一种是按消费者社会阶层水平，在消费者者心目中按价值高低

区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用“胃痛，

光荣”诉求，以忙于事业而致胃病的社会精英为对象，以赢得青睐和好

感。感康诉求“大品牌”，价格相对较高，就用陈宝国作为代言人，将其

正统、庄重的气度，融入品牌个性中，说它“值得信赖”；感叹号体现平

民化，价格相对较低，就用范伟做代言人，凸显其幽默、亲民的个性，

说它“效果杠杠的”。

三、依托购买目的

消费者购买药品和保健品，目的无非两种。

第一种是自我治疗和保健，呵护自己，提高生命质量和生活格调。

有的传统，崇尚节俭，喜欢简单，有的新潮，重视品味，喜欢活泼。其

心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需

求和购买动机的顾客，挖掘出针对性的定位点，往往能出奇制胜。

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