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第四章
广告定位
重提叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”
打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？01如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！02
第一节定位概述
广告定位定位理论是美国广告学者杰·屈特提出：“定位乃是确立商品在市场中的位置。”大卫·奥格威随后定义为“这个产品要做什么，是给谁用的”。
01定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；02定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；03定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；04定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。理解“定位”：
广告定位定位的内涵：广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：“定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。”定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。“定位”的特点
在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。01根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.GeorgeMiller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。02广告定位
过多的广告产品和品牌信息01有限的受众心智容量02矛盾03广告定位理论04解决矛盾的方法05现代广告运作的一个基本原理06
定位的实质：01找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。02
结语：01定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。02不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。03
广告定位广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位50年代时期，美国人罗瑟·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。70年代，艾.里斯和杰.屈特提出了“定位”（positioning）观念,主张通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。
USP创始人、内容、要点、精髓、案例、应用技法
创始人罗瑟的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。R·雷斯(RosserReeves，1901-1984)，前达彼思全球集团总裁罗瑟·雷斯,R·雷斯,罗塞?里夫斯,RosserReeves,罗瑟·瑞夫斯,劳斯·瑞夫斯,雷斯,瑞夫斯,里夫斯,罗瑟·里夫斯,雷维斯,罗素.瑞夫斯,罗莎·雷斯
《实效的广告——USP》(RealityinAdvertising)达彼思广告公司（BatesAdvertisingCo.,Ltd）达彼思广告公司网站：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是雷斯认为的广告
uniquesellingproposition这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition)；有强劲的销售力(selling)——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。USP
广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论;02要么调整，制造产品差异；04uniquesellingproposition01要么是在产品身上找差异；03
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