广告理论与实务教程：广告认知PPT教学课件.pptxVIP

;项目一广告认知;;;;;;一、市场营销理论的发展;一、市场营销理论的发展;一、市场营销理论的发展;一、市场营销理论的发展;一、市场营销理论的发展;;白加黑——治疗感冒，黑白分明

感冒药因同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主题”。品牌“大腕”都是凭借强大的广告攻势才占领一定的市场份额的。但“白加黑”却给营销界带来了一次强烈的震撼。其上市仅180天，销售额就突破1.6亿元，在当时竞争激烈的感冒药市场上迅速抢占了15％的市场份额。;“白加黑”将产品分成白片和黑片，使其从外观上与竞争品牌形成根本性的区别；又成功地把镇静剂放在黑片中，解决了长期困扰消费者白天服用感冒药后容易犯困的问题，使其药物作用与消费者的生活与工作形态高度吻合；同时，“白加黑”确定了广告主题“治疗感冒，黑白分明”，其广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，从产品名称到广告信息都清晰地传达着这一概念，达到了很好的传播效果。;;;;;;企业形象识别系统在我国的应用

1988年，企业形象识别系统传入我国广东地区，广东太阳神集团有限公司率先导入企业形象识别系统，标志着我国企业进入企业形象识别系统应用时期。随后，企业形象识别系统在我国推广开来，中国电信、中国建设银行、大庆石油管理局等大型国企导入企业形象识别系统战略，将我国企业形象识别系统的实施推向一个新的阶段。;;;;;;;;;二、广告与市场营销的关系;;广告策划大师大卫·奥格威

出生于英国的大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911—1999年）是现代广告业的大师级传奇人物。他不仅一手创立了奥美广告公司，开创了“奥美”这个著名广告品牌，还创造出一种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国从事调查工作。第二次世界大战期间，他先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在美国宾夕法尼亚州做农夫。;1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作富有创意的广告而赢得盛誉。他坚持广告必???有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智、隽永的风格不但塑造了奥美广告品牌，更深深地影响着整个广告业的发展。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》中写道：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

奥美广告公司与众多全球知名品牌广告公司并肩作战，创造了无数市场奇迹。;作为一个创意高手，奥格威给世人留下了以下一些极为宝贵的经验：

（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

（2）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

（3）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

（4）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

（5）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中更多地使用你的产品。

（6）做杂志编辑与做广告的人相比是更好的传播人员，要学习他们的技术。

（7）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，企图迎合太多的客户需求。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

（8）不要让男人写要女人们购买的产品的广告。

（9）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。;;;一、广告的定义和分类;一、广告的定义和分类;;;;;;;;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;三、广告的功能与原则;;;;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;一、中国广告发展简史;博利安电灯泡系列广告

1918年5月1日，《大公报》刊载博利安电灯泡系列广告，这是我国第一次出现的报纸系列广告，如图1-5所示。该广告强调博利安电灯泡可以保护眼睛。广告的文图简洁，