网红品牌资产提升路径与可持续发展研究——以W品牌为例.pdfVIP

网网红红品品牌牌资资产产提提升升路路径径与与可可持持续续发发展展研研究究

——以以W品品牌牌为为例例

摘摘要要：：近年来，随互联网的快速发展，“网红品牌”一词逐渐进入大众视野，并被各类品牌及广大消费者所追捧。但

是，成为“网红”只是开始，“网红”也并不意味“长红”，若不积极创新、谋求发展，网红品牌也会有没落的一天。而使得网

红品牌保持长红的秘诀之一就是提升其品牌资产。本文以网红品牌完美日记为例，首先阐述其品牌资产的现状并指出现存问

题，然后分析其品牌资产提升路径，最后结合市场环境，对网红品牌的可持续发展提出对策，以期能为其未来发展提供一些

新思路和参考依据。

关关键键词词：：网红品牌；品牌资产；提升路径；可持续发展；完美日记

一一、、引引言言

现如今，互联网的全面覆盖使得电视媒体一家独大的格局完全被打破，大众对互联网的依赖也越来越强。在这样的大环

境下，“网红经济”一词应运而生，并于2016年火遍网络。所谓“网红”，即在网络上成功走红，也就是说能够获得网民们更

高的关注度。随时间的推移，网红的发展也顺势进入到品牌化发展的阶段，成为一个个的“网红品牌”。网红品牌能够在一

众标准化产品中脱颖而出，提高消费者对品牌的认知程度，也能使品牌获得更高的讨论度和流量。并且在各类媒体的传播引

导下，“网红品牌”这一标签也在一定程度上影响消费者的购买意愿。因此，对企业来说，他们渴望将自己的品牌打造成网

红品牌，以此来获得更高的关注度及利润。而成为网红品牌的关键一步就是成功构建及提升其品牌资产。品牌资产能够帮助

企业塑造形象，提升知名度及美誉度，使得企业和产品在同质化如此严重的今天仍然能够脱颖而出。

二二、、相相关关文文献献综综述述

20世纪末，国外学者们开始对品牌资产进行探究。Russell认为，品牌资产并不是由该品牌的产品或服务所带来的，而

是由品牌延伸所造成的连带后果；Keller提出，消费者对企业的营销活动会产生不一样的看法，因此，会导致不同顾客对该

品牌的评价不尽相同，并提出了包括品牌认知、品牌质量、品牌联想、品牌共鸣在内的CBBE模型；另一经典模型是Aaker

提出的品牌资产五星模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其他品牌专有资产五部分。我国学者大

约从20世纪末开始研究品牌资产。符国群将“BrandEquity”翻译为“商标资产”，并提出其是一种消费者关系，这种关系依

靠于品牌，并且在未来能够让企业得到额外的利润；卢泰宏则将“BrandEquity”翻译为“品牌资产”，他认为“资产”二字能更

好地展现品牌给企业带来的价值，也强调了有效的品牌管理才能维持该品牌在消费者心中的良好形象。同时，严晓青以

Keller的研究为基础，分析了体育企业的品牌资产，并且针对这类品牌认知和形象提高的问题，给出了相应的建议；桑潇和

刘兵依据Aaker的研究模型，构建了包括品牌知名度、品牌质量、品牌关系以及品牌共鸣在内的品牌资产模型。

国外学者从20世纪中期就开始关于品牌提升的研究，加德纳和利维初次研究认为，品牌资产的提升是为了使消费者在态

度和情感方面得到更好的满足，后来，他们又提出品牌资产的提升应该朝满足顾客个性价值以及提高体验感的方向努力发

展。而我国学者郭国峰、曹春玲从品牌建设、品牌营销、品牌管理三个方面对品牌资产的提升给出了建议，以期能够达到推

动品牌定位、提升品牌文化、创新品牌营销方式、引进高端人才的目的。

参考已有文献，本文选取品牌元素、营销策略、品牌联想与品牌共鸣四个维度，来研究网红品牌资产的现状，根据案例

分析并结合如今的市场环境，对网红品牌的可持续发展提出对策。

三三、、W品品牌牌资资产产现现状状及及现现存存问问题题

（一）品牌元素

W品牌成立于2017年，隶属于广州逸仙电子商务有限公司，致力于研发护肤及彩妆产品。其主要消费者是年轻女性，

年龄段为1828岁。针对这些思想多元化的年轻人，W品牌提出了自己的品牌理念：UnlimitedBeauty，即美不设限，倡导

年轻一代打破常规，挣脱桎梏，探寻真实的自我，遇见更优秀的自己。同时其在2020年4月推出了品牌的新版Logo，并赋

予品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的价值。“P”也是“Perfection”，即追求完美永不停歇；而“D”则

是“Discovery”“Differnce”和“Diversty”，其意义分别为探索想象、表达自我及拥抱多元。新的含义更全面地表达了品牌的