房地产市场营销环境分析 作业.pptxVIP

中国房地产市场营销环境分析

陈希同常锋乔嘉戴星宇

1.房地产市场营销环境概述

2.房地产市场营销宏观环境分析

3.房地产市场营销微观环境分析

4.房地产市场营销环境的SWOT分析

人口

经济

政法

技术

文化

自然

供应商→企业→营销中介→消费者

竞争者

公众

图3-1房地产市场营销环境示意

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03

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营销环境由宏观和微观构成。

宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。

微观环境：直接营销。

企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。

2.1人口环境

数量庞大：市场前景好

结构复杂：需求多样化

家庭变小：需求量增加

人口流动：潜在需求多

小结：人口因素是房地产市场中最活跃的因素。

2000年以来，我国房地产市场持续升温，请从人口角度分析原因。

图3-2人口年龄结构的动态变化

（1）国民经济发展水平：GDP

（2）通货膨胀与通货紧缩：物价

通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境；

通货紧缩：增加购买活动

（3）消费者收入

专业术语解释3-1：

消费者收入包括工资、奖金、其他劳务收入、红利、利息、租金、馈赠、遗产等。

消费者收入去除税费即为可支配收入。

可支配收入去除必要支出后为可随意支配收入。此收入越多，营销机会就越多。

资料3-1：

我国城市居民的恩格尔不断下降，促进了休闲经济的发展，城市居民对居住质量和住房功能的要求越来越高，这对房地产市场营销者提出了新的机遇。与此同时，城市居民的基尼系数却在不断增加，这是房地产市场营销者面临的巨大挑战。

货币收入

实际收入：实际购买力

（4）消费结构（消费者支出模式）：

①恩格尔系数：用于食品支出占总支出的比率

②基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，反映贫富差距。

数值越低，财富分配越均匀。

储蓄属于滞后消费

信贷属于超前消费

消费储蓄和信贷：

1

专业术语解释3-2：

消费信贷：即贷款消费，是金融机构为购买消费品的客户提供的一种信贷业务。它是以消费者未来的购买力为放款基础，通过信贷方式预支远期消费能力，来刺激或满足个人即期消费。如个人住房按揭贷款。

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2.3政治法律环境

政治体制：中央集权制

经济体制：社会主义市场经济体制

法律法规

政府的方针政策

2.4自然环境

发展趋势：

自然资源日益缺乏

环境污染日益严重

政府加强自然资源干预和管理

图3-3住房政策和住宅供求关系

住房政策

住房供给

住房需求

市场产出

公积金、

按揭

技术环境：

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技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。

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比如：

3

建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念

4

房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。

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社会文化环境

6

价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯

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3.1房地产开发企业

董事会

总经办

市场营销部

建筑设计部

工程管理部

人力资源部

财务会计部

融资部

图3-1房地产开发企业主要职能部门

3房地产市场营销微观环境分析

3.2供应商

土地所有者或当前土地占有者

金融机构

建筑承包商

建筑材料及设备的供应商

专业顾问（规划师、建筑师等）

小结：资源供应的质量、价格、及时性直接影响房地产市场营销。大型的房地产开发企业往往采取后向一体化策略，组建自己的建材公司、建筑施工公司等子公司。

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2

3房地产市场营销微观环境分析

中间商（经销或代理）

辅助商（不直接参与房地产商品的经营）

营销中介

消费者市场：以自住为目地的个人或家庭（主要营销对象）

产业市场（生产者市场）：为生产

中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织

政府和非营利机构市场：提供公共服务

国际市场

消费者（市场，顾客）

消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营：

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对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界

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不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。

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需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等

讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等

由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小，顾客可以随意选择供货商等，于是顾客对价格、服务质量等方面提出更高的要求，企业依赖于顾客的存在而存在，所以必须研究顾客的方方面面。

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研究内容：

3.5竞争者

在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争的挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁最大，趋势如何，对企业十分重要。

类型：

愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。