2025《旅游景区营销策略探究的基础概念及相关理论》1700字.docxVIP

旅游景区营销策略研究的基础概念及相关理论综述

1.1基础概念

1.1.1营销策略的概念

旅游营销策略是一个景区在现代市场营销观念指导下，为谋求长期的发展与生存，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有全局性、长期性的计划与谋略，它是景区在一个很长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

1.1.2旅游景区的概念

旅游景区是旅游业中的重要而复杂的组成部分之一，现在人们对景区概念的认识还较为不全面，有关的论述并不多，还没有一个被普遍可以接受的、界定范围包含各类景区的定义。苏格兰的旅游委员会认为，景区是“一个长久性的游览目的地，其主要的目的是让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育，而不应该仅仅是一个零售点、体育竞赛场地场演出或一部电影。游览地在其开放期间，应不需要预订，公众可随时进入。游览地点不仅仅应该能够吸引旅游者，而且还要对当地居民具有吸引力”。梅得尔敦(Middleton)的定义是“一个指定的、长久性的、由专人管理经营的，为出游者提供享受、消遣、娱乐、受教育机会的地方”。王德刚认为，旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。在实践中，它们往往作为一个独立的事业或企业单位，从事经营和管理活动。

1.1.3旅游营销的概念

旅游营销是指根据\o旅游目标市场旅游目标市场需求、设计使\o顾客满意顾客满意的\o产品产品，制定\o顾客顾客认可的\o价格价格，通过\o广告广告、\o人员推销人员推销、严格\o控制控制\o产品质量产品质量等手段以树立良好形象和扩大\o市场占有率市场占有率的一系列对外\o经营经营\o活动活动。并通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

旅游营销的目标最终就是增加旅游市场销售额，拓展新市场，发展新游客，培养和、强化游客的忠诚度，扩大及增加旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社与其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。

1.2STP理论

STP理论，主要是一种市场定位理论，他的主要目的是用来确定目标市场STP理论中包含了三种基本策略:S：指市场细分(Segmentation)T：指目标市场选择(Targeting)P：指市场定位(Positioning)确定目标市场的主要工作是市场细分和目标市场选择。

市场细分是由美国学者温德尔·史密斯提出的，主要分为消费者市场细分与产业市场细分两类。将市场细分运用到旅游景区中，任何城市的旅游产品都不能够满足所有的游客，应该在充分的调研之后，根据调研的结果依据地理、人口、心理、行为细分为四种变量将游客划分为不同的、更细小的市场。

在市场细分之后，根据自身景区旅游产品的特点或景区自身的优势，拟在已细分的市场当中选择一个或者多个市场作为自己的目标市场准备投桃报李，这个过程叫目标市场选择。

运用于旅游营销中则是设计不同的旅游产品，并且在销售渠道、定价、促销方面都差异化，适应于各个旅游群体的需求。

市场定位这一概念是上世纪70年代由美国学者最先提出的，即选定目标市场之后，找出这些顾客的需求。在旅游营销中确定已选择的目标市场中的游客，需要什么样的旅游产品。主要方法有:根据使用者定位，如老年人、学生等，根据用途定位，比如观光、研学等;根据旅游产品档次定位，以及各种方法组合定位。

1.37Ps理论

7Ps营销理论(TheMarketingTheoryof7Ps)是1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”。

传统的4Ps是由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)这四个P组成，后来加入了人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。

本文运用7Ps营销组合理论，对南五台旅游市场营销策略展开研究。首先分析了南五台旅游市场概况，包括游客的客流来源及其结构，分别阐述南五台旅游产品种类构成、价格划分、渠道分布、促销分类、人员、服务过程和有形展示的现状。然后，主要采用问卷调查的研究方法，对南五台旅游市场现状进行分析。

南五台旅游市场营销策略研究，尤其是基于7Ps营销组合策略，从价格、产品、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示7个方面逐一分析当前存在的主要问题和可采取的改革