案例提名服务壳牌乐在.pptx

乐在壳牌

2015壳牌定制法拉利

乐高模型推广活动

市场环境分析:壳牌在整个中国市场的占有率较弱——仅有1100座加油站，仅覆盖1/3的中国市场，并且其中大部分都远离市区中心。这导致了壳牌中国加油站在消费者群体中的品牌认知度有限。再次，壳牌以往的传播模式是通过理性方式来宣传产品价格及品质竞争力，但竞争对手也采用同样的方式，所以效果并不理想。目标/受众分析地利之便是消费者选择加油站的首要考量。强调价格及产品优势的传播，较难打动消费者。壳牌燃油大多数潜在和现存的用户均已为人父母，“情感”是打动这群人的关键因素。目标:提高品牌认知度，建立与消费者的情感链接。增加消费者到壳牌加油站的到访量，将销售量提升5%客户传播预算：1百万人民币PAGE2implementationsguidelines/Campaign2014/StantionPoster活动目标及分析

PAGE3implementationsguidelines/Campaign2014/StantionPoster策略为了将此创意落实到生活,我们挑选了可用于中国推广活动的壳牌全球资源：壳牌法拉利乐高车模——利用壳牌和法拉利以及乐高的合作，展示壳牌的前沿科技和顶尖创意。串连线上线下的推广机制：一共七款乐高法拉利车模在中国先后发布。同时消费者可在壳牌加油站兑换折扣券和赢取车模。执行首先，我们和一位著名的摄影师合作确认了一些高认知度的地标元素(比如北京长城、烤鸭，成都古街等)并融合这些元素为壳牌乐高车模拍摄照片，以吸引消费者被这些感性内容触动。这些拍摄作品在壳牌内部以及消费者群体中产生了很大的影响，提升了壳牌的认知度。其次我们将认知度转化为行动.推出了线上线下联合活动以拉动消费者光顾油站。对于线上部分，我们开发了一个微信特色游戏——“手机摇一摇”摇出壳牌法拉利乐高车模。对于线下部分，我们在每个地区的标志性商圈进行了线下乐高车模体验活动。策略及执行

Shellv-powerlegocollection/globalprreport/NOVEMBER2014PAGE4媒体曝光量356,297,450＋参加游戏的消费者总数达到711,000＋微信总阅读量164,534＋活动官方网页的总点击量353,922＋全国范围内销售额平均增长12个百分点远高于客户预期的5个百分点。重庆市更增长了70个百分点活动成果

PAGE5implementationsguidelines/Campaign2014/StantionPoster乐高中国创意摄影

PAGE6Shellv-powerlegocollection/globalprreport/NOVEMBER2014线上与线下活动

PAGE7Shellv-powerlegocollection/globalprreport/NOVEMBER2014媒体曝光