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第二章

变化的零售环境

第一节消费者及购买行为的变化对零售商而言，所服务地区有多少消费者、他们需要什么、需要多少、他们怎样购买、到什么商店购买、在怎样环境中购买、怎样结算等，是务必弄清楚的问题。

一、消费者数量消费者总量。所服务地区的消费者数量。

自然特征二、消费者特征年龄。性别。生理特点。

社会特征：职业；民族；籍贯；宗教；受教育水平；收入等。

三、消费者行为模式心理学模式经典条件反射模型：非条件反应非条件刺激条件刺激条件反射

非条件刺激不应为消费者过度熟悉，应单独展示；当条件刺激新时，经典条件反射方法会更有效。非条件刺激不应与其他品牌或产品有联想；没有可遮蔽非条件刺激的其他刺激；应用条件

B.工具性条件反射理论行为增加或减少购买的可能性奖励或惩罚

3、社会学行为模型社会学认为：消费者购买行为受到群体的影响。群体提供信息群体规范需求与购买行为

4、营销刺激与消费者反应模式外部刺激营销环境产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购买决定购后评价购买决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择

从年龄上看：2002年0~14岁人口占22.84﹪；15~60岁人口占70﹪；65岁以上人口约占7.1﹪。2003年四、消费者需求及购买行为变化特点

指标年末数比重（%）全国总人口129227100.0其中：城镇5237640.53乡村7685159.47其中：男性6655651.50女性6267148.50其中：0-14岁2855922.115-64岁9097670.465岁及以上96927.52003年人口主要构成情况单位：万人

儿童与少年人口需求特点较高的教育需求；零食的购买者；CD、VCD等游戏盘的购买者；对食品需求有一定的决策权。”

新生代的需求特点购买CD、立体声音响、品服装及鞋等；收入水平高；其特点有：是持卡消费族。车房的购买者；65年~75年之间出生的人口为新生代。文化水平高；

中年人口的需求与购买行为特点家庭负担重，01收入水平相对低；02理性购物动机明显：03注重实用性04关心质价比05不易受广告影响06利用假日购物。07

银发人口的需求特点01020304050607有时间；有金钱；愿意观光旅游；喜欢一定的运动；有为子孙留有价值物的愿望热衷储蓄；保守；

从性别上看：2002年全国男性人口为65672万人为总人口的51.4%女性为61955万人,为总人口的48.6%.2003年

男性人口的需求与购买行为注重质量；追求品牌；自信；购买决策快；不易受销售人员影响。

女性人口需求与购买行为特征购买产品感情化；01挑选产品细微化；02追求流行与时尚；03标新立异个性化；04货比三家计算精；05攀比超越和炫耀。06

从地理上看；2002年城镇人口48064万人，占37.7%；乡村人口79563万人，占62.3%。2003年

农村人口需求与购买行为追求质量与实用；01购买决策缓慢；02不相信广告；03重视人际信息；04节日消费量大；05购买地点追求方便。06

02快捷获取商品；新消费理念03健康性消费；01方便性消费；五、21世纪消费潮流预测

（二）精神消费将成为主体休闲消费；服务消费；教育消费；娱乐消费；

（三）购买方式信贷购买；体验购买；网上购物；电话订购等方式。

第二节

竞争环境的变化

一、当前零售竞争形势分析2003年零售市场全面开放，“洋零售商”全面进入不可避免；国际零售商的竞争优势：管理优势；机制优势；规模优势；融资优势；

一、当前零售竞争环境分析（续）技术设备与手段的优势；营销方式优势；结算方式优势；货源渠道优势；品牌优势；服务优势；商品组合优势；快速结算优势。

国家对提升零售企业竞争能力的措施制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法；组建国家直控的零售企业。

业态之间的竞争激烈；01同一业态之间的竞争激烈；02争夺销售额的竞争激烈；03争夺顾客的竞争激烈；04争夺市场位置的竞争激烈等。05竞争的焦点不断演变。先由商品战始，到服务战、价格战、促销战，现又转向服务战。063、国内零售市场竞争激烈

零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样的；在经营条件上是多样的；所谓垄断是指竞争主体垄断所拥有的特色。010203二、零售竞争的性质

三、零售竞争战略

双赢观：竞争双方以拓展市场为目标，达到共同发展的目的；01多维竞争观：不仅注重直接竞争对手研究，而且注重间接对手研究；02学习、创新观：学习竞争对手的优点，“他为我用”，变通创新；03自信、奋斗