《市场营销知识》项目四+产品策略+课件.pptx

市场营销基础;项目四

产品策略;;Page?4;思考：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。———诸如包装、服务、广告，客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值，你同意把这些内容也加入产品中吗？

［提示］市场营销学对产品的理解是广义的，它包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，如实物、服务、场所，主意或计策等。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该需要有关的一切。正如一位消费者说的“不要给我衣服，我要的是迷人的外表”，“不要给我房子，我要的是温馨舒适的家。”;产品通常是第一位也是最基本的营销要素，企业往往把产品看做是他们所生产和销售的实物，而消费者则把产品看做是用来满足他们需求的途径，营销人员在衔接这种分歧的过程中扮演着重要的角色。所以，从市场营销的角度出发要求企业在开发产品的过程中，必须始终考虑消费者的需求，这是营销活动成功的关键。因此，本任务就从什么是产品开始，了解产品的内涵，整体产品三个层次的内容及相互关系，产品组合及组合策略，产品组合策略优化等内容。;一、产品的整体概念;产品的整体概念;;;1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益。

2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面。

3.产品的营销策略可在多个层次上展开。;;（二）产品组合的影响因素;实例;;;;;Page?19;思考：试分析目前汽油动力家庭用汽车，学前教育培训处于产品生命周期哪个阶段？

［提示］首先，运用产品生命周期的理论说明产品生命指的是什么生命，其生命周期有多长。其次，对汽油动力家用汽车、学前教育培训产品分别处于产品生命周期的哪一个阶段逐个进行分析说明，并简要说明理由。;产品市场生命周期通常表现为一个随时间变化的产品销售曲线。这个过程由于经受的风险不同，企业营销人员努力的差异，每种产品市场生命周期都有不的的长度和特征。本任务学习产品市场生命周期的内涵，产品市场生命周期不同阶段表现特征和应采取???营销对策，从而学习怎样根据产品所处市场生命周期阶段，制定相应的营销策略技巧，提升产品在市场上的竞争力。;6.3.1产品市场生命周期的基本知识;;;;;;;;;;;;;;;1.产品生命周期理论反映产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程中各阶段特点。

2.不会有一种产品经久不衰，永远获利，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。

3.产品在不同地区市场寿命周期也不同。

4.并不是所有的产品市场生命周期都是标准

的S型。;;;;;;Page?43;思考：某超市根据市场需要聘任了三名消费指导师，商场要求小张为这三名消费指导师制定一些基本工作规范，如果你是小张，你该如何制定这方面作为规范。

［提示］消费指导师是专门为顾客服务的一种全新职业，他的行为规范，主要包括：

“礼貌待客，服务顾客主动热情、耐心周到；提供消费指导实事求是；一心为顾客着想；

不谋私利；不为个别厂家所诱惑、虚假推介产品；为消费者提供的指导意见、切实可行；坚守岗位遵守工作纪律。;产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、包装等，在很大程度上还取决于产品的售前、售中、售后服务工作的优势。企业在销售有形产品的同时，还必须了解顾客心目中所期望的最好服务是什么，竞争对手所能提供的服务是什么，本企业销售服务的理念是否与顾客需求相吻合？只有企业与顾客所期望的服务水平基本相符，而且有独特的内容，才可能在服务方面形成差异化竞争优势。因此，企业必须重视销售服务工作，熟悉销售服务的内容，制定合适的

销售服务策略，这些就是本任务要学习的内容。;;;;;;;;;;;;