2025清洁纸品线上消费趋势报告.pptx

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宏观及行业市场洞察;2024年市场销售保持增长网上零售较为活跃;行业市场规模：人均消费量继续增长;;02

消费者生活用纸需求及行为洞察;;;;哪些因素会促使您愿意尝试新品牌或新产品？

[多选题];;;调研显示，精打细算的消费者在购物时总是力求物超所值，不仅会仔细比较不同品牌和产品的价格，还会

特别关注产品的包装大小及计算单件到手价，以确保获得最大的性价比。;从调研数据拆解来看，结构性分化明显：;;03

不同场景下的用纸行为及消费特征;;“用心洞察消费者的需求变化，在纸品研究上贴近消费者内心的诉求，保持探索的积极性与创新的活力，提供舒适高品质的产品。心相印绒立方系列是国内首款采用TAD空气流干燥技术的纸巾，舒适性和实用性都得到颠覆式提升，满足新锐白领、精致妈妈、资深白领等人群的品质需求。”

——心相印品牌产品研发负责人表示;2024年市场表现：京东纸品KA品牌双位数增长，厨房类目增速高于纸品大盘近5%；心相印厨房纸巾类目依旧保持行业排名第一，增速高于品类整体近10%。通过品牌对产品试用者的调研，87%的用户对产品满意度达80%及以上。

心相印消费者调研;消费新增量典型产品——心相印厨房纸巾;;;;;悬挂抽纸消费联合洞察（京东消费及产业发展研究院维达植护漫花）;案例：2024年9月7日维达超新星PLUS挂抽x品牌代言人赵丽颖新品发布会;;品牌核心策略：以性价比为基，以细分需求为驱动，结合供应链效率与设计创新，在市场中形成差异化竞争力;悬挂抽纸：“隐形化收纳+场景化适配”的核心价值，正在重塑消费者的清洁动线，“应用场景更多”、“使用更方便”、“空间更节省”成为消费者三大关注点;主要考虑和关注纸质、价格、规格、评价等，除去对纸张质量的因素，核心消费者对纸张压花、包装美观等

也有一定要求。;维达超韧PLUS悬挂式抽纸回访调研报告显示，挂抽的主要使用区域是洗手间、其次是厨房、餐厅，较少的是客厅和卧室；一线城市和有孩家庭在厨房使用显著更多。

挂抽主要使用的区域（%）;;;乳霜纸消费联合洞察（京东消费及产业发展研究院可心柔）;;;使用上柔软度是最高要???，消费者对柔软的需求本质是追求无摩擦刺激，成为购买决策的重要触发点，柔软度是基础，但非唯一卖点，消费者更深层的需求驱动是“清洁+护肤”二合一，成分的安全性与柔软度形成互补需求。;;根据TGI因素考虑，性别-女、年龄-36~40岁、城市线级-一线值得关注;;;湿厕纸消费联合洞察（京东消费及产业发展研究院德佑）;德佑湿厕纸全平台总销售额同比增速60%+，高于市场增速，主要由流量同比高增长所驱动，支付转化效能增速亦高于市场

德佑购买人群更年轻化，主要集中在18-29岁，30-49岁人群渗透有限，未来可重点关注；德佑人群准一线城市表现优异，但一线城市存在渗透空间;;本质是功能需求明确，需匹配特定场景或健康需求。不同湿厕纸的清洁强度、成分差异较大。

例如，婴儿湿厕纸强调超柔无刺激，而成人款可能侧重杀菌功能。首次用户需通过“适用人群”标签快速锁定功能需求。;;;;首次购用户重点关注原料成分、适用场景，体现出“信息需求驱动”，对于首次购用户来说“成分表”比“品牌传递信息”更重要。

复购用户重点关注：品牌，体现出信任与效率驱动，对于复购用户来说，所选的品牌成为了信任的“代名词”。;;;本质是信任与效率平衡，品牌成为“生活方式标签”，品质稳定性及决策效率简化;;首次购用户重点关注“是否印花”，本质是视觉吸引力及附加价值体验。手帕纸作为高频次、低单价的日用品，常被用于随身携带或社交场景（如聚会、旅行）。

复购用户重点关注“层数”，本质是使用体验导向，复购用户已通过首次使用验证了手帕纸的基础性能

（如是否掉屑、触感是否舒适），此时决策焦点转向实用性。;04

小结展望;小结展望;THANKS

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