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2025中国广告主营销趋势调查报告央视市场研究股份有限公司中国传媒大学广告学院国家广告研究院

所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。2数据说明：本调查项目已连续进行17年WAVE1WAVE2拟2025年6月-7月

中国广告市场步入结构重塑关键期承压前行韧性成长高质量发展

大环境的信心修复是行业与企业发展的“稳压器”7.17.78.37.77.4 7.37.16.57.97.07.67.26.96.47.06.96.97.97.27.46.97.37.07.87.87.47.57.17.47.36.57.87.57.57.36.87.47.46.87.27.07.26.96.46.16.16.26.26.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年25年W1样本量 2782861128460676991302308305309300304303303204广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况4所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。

16.258.88.861.329.925.0收缩维稳扩张2024年2025年预期“稳经营，增利润”是广告主面临的年度大考28.745.026.412.041.646.4减少基本持平增加2024年 2025年预期5所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。年选择不同经营策略的广告主占比（%） 年不同经营利润变化的广告主占比（%）

营销预算仍趋于谨慎和保守52%73%66%51%50%61%43%51%18%26%27%18%34%35%46%36%43%43%45%44%38%39%48%22%15% 15%31% 31% 31%26%19%18%14%33%22%42%34%24%19%39%32%30%31%30%41%34%25%34%7%9%8%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年25年W1样本量2782861128460676991302308305309300304303303204历年营销推广费用占比广告主比例变化上升持平下降6所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。

53.949.535.831.930.929.429.424.57.4其他 1.0持续品牌建设，提高品牌竞争力产品差异化优势打造加强技术和数据赋能新品研发全渠道建设质价比提升现有渠道深耕人才和绩效管理低价/促销降本增效策略未改：夯实品牌与产品力，依托技术、内容创新2025年广告主应对挑战重点调整的层面（%） 广告主认为的2025年营销主题词云图7所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。

打破品效边界8

效果广告是手段，品牌塑造才是长远目标“品牌很重要”87.7%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。”“只有足够的品牌势能在，才能更好地去做一些渠道资源的迈进。”“我们的思路就是把品牌声量宣传出去之后，对所有下属的产品都有一定的助力。”57.49所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。57.82024年2025年预期费用分配上倾向品大于效和品效相当的广告主占比（%）

从“语文题”转成“数学题”“原来觉得品效合一是一个伪命题……但我们通过营销数字化革命，把品效做成了数学题，会有清晰的计算逻辑。”品牌活动赋能渠道引流“我们每年都有品牌主题活动，围绕这个主题，渠道方面比如线上经销商或商场会落地一些活动，引流客户到门店。”强势销售回补品牌建设“我们较为强势的是终端销售。在营销层面，2025年的一个核心策略是通过总台高举高打，保持品牌知名度。”10所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。打破品效边界，构建品效强关

精耕内需，破浪出海11

国内：用产品和渠道的精耕细作撬动国内消费需求一线城市二线城市地级市县级市/县城乡、镇、村等农村地区食品饮料药品交通互联网及IT商业及服务业日化日用品家用电器金融保险房地产邮电通讯其它不同行业广告主在国内各级市场的增投比例相比总体水平情况（%）推出适合重点区域市场的差异化产品“我们的产品在北方接受度较高……为了开拓南方市场，我们推出了更符合当地人口味的产品。”深耕重点区域市场的增量渠道“下沉市场的用户复购非常高，今年会加大下沉市场的渗透……我们认