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探讨电商直播中不同主播类型对消费者购买行为的影响机制
目录
一、内容概览．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
（1）电商直播的兴起与发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
（2）主播类型多样性及其对消费者行为的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
（3）研究电商直播对消费者购买行为影响的重要性．．．．．．．．．．．．．．8
1.2研究目标与内容概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
（1）明确研究问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
（2）阐述研究方法与数据来源．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
（3）预期成果与实际应用价值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
二、文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
2.1电商直播的发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
（1）全球及国内电商直播市场现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
（2）电商直播平台的功能与特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2.2消费者购买行为理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
（1）消费者行为理论框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
（2）影响消费者购买决策的因素分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
2.3主播类型与消费者行为关系的研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
（1）主播类型分类及其特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
（2）现有研究中主播类型与消费者行为之间的关系．．．．．．．．．．．．．32
（3）研究缺口与本研究的创新点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
三、研究方法与数据来源．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
3.1研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
（1）研究模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
（2）变量定义与测量工具选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36
3.2数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
（1）样本选择与数据收集过程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
（2）数据采集技术与工具介绍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
3.3数据分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
（1）描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
（2）相关性与回归分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50
（3）结构方程模型分析等高级统计方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
四、电商直播中不同主播类型分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
4.1主播类型划分标准与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
（1）主播角色与职责划分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
（2）主播类型的量化指标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
4.2主播类型对消费者购买行为的直接影响分析．．．．．．．．．．．．．．．．60
（1）互动型主播与非互动型主播的比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
（2）主播风格与消费者信任度的关系研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66
4.3主播类型对消费者购买行为的间接影响分析．．．．．．．．．．．．．．．．67
（1）主播专业性与产品推荐效果的关联．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
（2）主播人格魅力对消费者情感共鸣的影响．．．．．．．．．．．
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