集中式广告轰炸还能否吸引消费者doc6.pdfVIP

集中式广告轰炸还能否吸引消费者

广告受众对媒体的选择直接影响广告效果，但日益兴起的新兴媒体使广告受众

严重分流。2006年第一季度eDataPower进行的公众广告态度调查(随机取样500)

显示37.8%的网民依然集中在电视媒体。

从性别看，男性更关注于新兴媒体发布的广告信息，如网络、汽车、电子邮

件；女性则更关注传统媒体，尤其是电视广告。

从年龄看26-35岁的群体关注的广告媒体比较多，约占该报纸及电子邮件

广告受众的六成，占关注电视广告受众的一半；18-25岁的人群对手机及杂志的

广告较为关注，尤其是短信广告赢得近七成该年龄段群体的目光；18岁以下的

群体关注的媒体极其有限，对广播广告稍有青睐。

以上数据显示，现阶段传统媒体，尤其是电视媒体对消费者的影响还是占了

四成左右的比例，所以企业在考虑投放宣传广告时，不要因为新兴的媒体的大量

增加而放弃电视广告的投入，尤其产品的销售对象是26-35年龄段人群的企业。

评选最厌恶的广告（抽样调查500人）的结果显示33.6%的网民对脑白金

（送礼就送脑白金/今年过节不收礼，收礼就收脑白金）这条广告非常的厌恶。

当观看电视时突然出现非常厌恶的广告（抽样调查500人）45.6%的网民

会立刻换台，广告结束后再回到原来频道；22.4%的网民会立刻换台，广告结束

后也不回到原来频道；20.6%的网民立刻离开，先做其他事情，广告结束后继续

观看。由此看出，网民对其非常厌恶的广告的反感程度。

“如果您非常厌恶某个产品的电视广告，您会购买该产品吗？”（抽样调查

500人）结果显示55.6%的网民坚决不会购买30.8%的网民有可能不会购买。

由以上各项抽样调查数据表明了传统电视媒体的广告效应在26-35岁的网

民中影响还是比较大的，而由于现在生活节奏的加快，消费者已经对集中式的广

告轰炸非常的厌恶，而且这种厌恶的情绪会极大的影响到消费者对产品的选择与

购买。

就以此次调查中的脑白金为例，脑白金广告经历了两个不同的时期,在市场

开发时期,脑白金用独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启

动了市场，创出了名牌。在市场成熟以后又将产品定位在礼品这个独特的形式

上,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告使脑白金以礼品定位稳居保健品

头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。但是脑白金的广告实在令人很反

感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为

最缺乏创意的广告之一，虽然从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作

为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利

益永远排在第一位。

但是同时我们也应该看到到,从脑白金的最初问世到现在，其知名度一直在

攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达

到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺

皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低

这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道

消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。

脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品

牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，恐怕难度不小。

除此之外脑白金的销售群体定位和真正的购买群体似乎并不统一。从脑白金

的价格以及包装来看,似乎是定位在高收入人群,但是事实上消费者却以中低收入

人群为主，而主要的消费时间也集中在了过年过节这种礼品大战的时候。一方面

在这种时期市场的竞争性无疑比平时要高,另外一方面在礼品淡季,脑白金产品的

销售也面临着巨大的考验。毕竟没有谁会把礼品当作日常保健品来买。

综上所述，无疑，脑白金的营销策略有成功的地方，它快速的启动了市场

但是用这种快攻战略所带来的负面效应同样不可忽视。从三株口服液、爱多ＶＣ

Ｄ到哇哈哈营养液、海尔电器，在事实面前我们可以清楚的认识到消费者似乎更

加青睐于实力与品牌的结合以及“润物细无声”的市场宣传手段。很多品牌的概念

都是以理性的方法逐层深入到消费者的印象中的，商家在看准市场缺口、强占市

场机遇的同时也应该注意产品的不断更新和市场的不断变化。