原创力文档- 1、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档，如果想要下载，成为VIP会员后，下载免费。
- 5、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
突破末次
触达归因（LTA）
通过预测ROAS获得可持续的广告营销
引言..................................................................03
研究背景与目标
传统归因模型困境：........................................04
末次触达归因（LTA）的局限性
数据收集之困
归因偏差之弊
媒体效能解析：消费者旅程深度洞察06
慢决策者：消费转化的滞后效应
消费者决策的信息需求
媒体平台的关键作用
TikTok强大影响力的核心驱动因素13
TikTok平台的高广告接受度
TikTok跨受众营销的强势表现
TikTok高质量注意力赋能媒介组合价值
消费者全旅程测量解决方案：MMM
测量效能升级：新一代MMM（媒介组合模型）MMM模型如何实现更精准的ROAS计算
ROAS战役中的黄金搭档：MMM与LTA协同作战
总结与建议
营销效果评估新视角：20
MMM-MediaMixModeling
（媒介组合模型）
01
02
03
04
05
06
07
附录28
目录
27
引言
研究背景与目标
在数字化浪潮中，广告主正面临有效衡量广告支出回报率（ROAS）的挑战。传统末次触达归因（LTA）模型因数据收集难度和归因偏差问题，已难以满足广告主的需求，因此，探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。
多家研究机构与数据公司已针对LTA的挑战为市场提供了新思路，本文将结合凯度（Kantar）与KOCHAVA的相关市场调研成果，整合多方洞察，探讨如何通过创新方法实现更科学的ROAS分析，助力品牌构建可持续的营销评估体系。
突破末次
触达归因
03
传统归因模型困境：末次触
达归因（LTA）的局限性
数据收集之困
在衡量广告支出回报率（ROAS）的过程中，传统末次触达归因（LTA）模型的局限性日益凸显。随着全球隐私法规（如GDPR《通用数据保护条例》和CCPA《加州消费者隐私法案》）的收紧，以及媒介形式的多样化，数据收集变得愈发困难，电视等非数字渠道难以通过数字方式追踪，导致LTA数据不足，进而削弱其ROAS衡量效果。
“传统末次触达归因（LTA）仅展现营销效果的冰山一角，其盲区使ROI测算沦为猜测游戏。凯度与KOCHAVA的研究为ROAS测量提供了全景视角，帮助品牌模拟消费者旅程中的预算分配。这不仅关乎测量优化，更是为广告主提供明智投资的信心。”
BalenduShrivastava
TikTok亚太、中东及非洲区域
测量解决方案负责人
突破末次
触达归因
04
漏斗断层：LTA仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响；
快慢失衡：LTA过度重视快速决策者易于追踪的即时转化，而占比更高的缓慢决策者（需长时间转化）的价值被低估；
策略失真：归因偏差直接影响ROAS真实性，基于LTA制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化。
决策链断裂：LTA将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果。最终点击仅是决策链的末端行为，而非决策动因；
归因偏差之弊
由于传统末次触达归因（LTA）仅关注转化前的“最后一触”，使用该方法衡量ROAS存在以下风险：
突破末次因此，广告商需要摆脱传统LTA框架的约束，探索更科学的方法来全面衡量媒体效果。
触达归因05
4
3
2
媒体效能解析：
消费者旅程深度洞察
慢决策者：
消费转化的滞后效应
消
文档评论（0）