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伊利酸牛奶主题活动推广方案(讨论稿）市场处2005-6-13

活动背景活动目的活动区域目标受众活动主题活动内容活动支持项目预算公关媒介宣传及预算目录1

010203040506酸奶市场竞争日益加剧,目前伊利仅在北方的销售优势无法支撑后半年及未来几年销量快速提升的目标;终端产品频繁买赠已将我们和各竞争品牌拉入价格战的误区;需要主题性的推广活动为品牌加分；上半年公司的多项调整成绩显著,赢利已给市场注入后发的信心和能量;生产线的全国布局需要销售市场先行;拓展销售区域,加大品牌宣传和投入将决定未来保鲜的发展;市场处增设行销职能并将此项工作列为后半年工作重中之重活动背景

活动目的以主推产品（复合）带动全线产品的推广活动,引导消费者新的酸奶消费观念,推广伊利酸牛奶的品牌诉求；传播“伊利酸奶＝美味＋健康”的产品特质；通过穿插在主题推广活动中的伊利酸奶故事和Flash征集调动消费者的关注度和参与度；与消费者的充分互动潜移默化的将产品的概念传达给消费者;确立伊利酸牛奶终端不断求变关爱消费者的酸奶专家的形象;通过主题活动造势、拉动销售,有效拓展新区域;全国滚动式活动推进，利于集中优势资源提升伊利酸奶在重点区域重点商超的品牌知名度；

15-44岁年轻女性/家庭主妇/白领女性大学校园大学生奶站社区消费者屋酸/复合/桶酸/大果粒/单杯卖场内外目标受众及产品

--------缤纷美味取悦自己活动主题伊利酸牛奶

一级重点城市：北京、哈尔滨、沈阳、杭州、南京、深圳（7月初——8月底）建议每个城市8家商超（周六、日每家商超做2场）1家大学（共计96场商超6场大学2场奶站主题活动）二级重点城市：天津、长春、大连、济南、武汉呼市12345（共计48场商超6场大学）其他：上海、广州、成都总计活动场次控制在170场。（8月中旬——9月中旬）建议每个城市4家商超（周六、日每家商超做2场）1家大学活动区域时间

活动形式体验式行销活动产品展示区冰柜及货架产品陈列试饮产品派发（限时）拌沙拉（屋酸、桶酸、时令水果）盲测限时特价热卖或礼品买赠产品宣传区派发DM单页形象小姐介绍产品TVC、宣传片播放互动区游戏比赛酸奶知识问答创意酸牛奶妙用问卷填写酸奶文章和flash征集活动

促销棚一套主画面背板一个形象小姐（4人）X展架酸牛奶冰柜（10台）DM单张（新鲜手册）、活动宣传单空白海报（特型）试饮杯酸奶/水果/其他品牌酸牛奶小礼品（勺子小手包）遮阳伞（广场）人员器材支持

大型商超内或外面广场面积:4*4米(商场)校园(可适当放大)电力提供场地无遮挡物主题和画面会有调整场地选择

产品展示区活动介绍目的：让消费者体验伊利酸牛奶的美味时间：2005年7月由促销小姐在活动区域执行，同时配合DM单张的派发和电视TVC的播放试饮产品展示冰柜内产品展示盲测目的：让消费者深刻记忆伊利酸牛奶美味、健康的特点；一、提供几个品牌的原味酸奶让消费者找出最天然的伊利酸牛奶（纯鲜奶制成）二、几种不同果粒的复合酸牛奶（或单果粒、大果粒）让其喝后确认其中水果的名称以上答对者可获得伊利酸牛奶提供的纪念品一份

目的：通过拌沙拉比赛让消费者直观体验伊利果粒酸牛奶的真材实料方式：由形象小姐和外籍YOUGER天使执行；其中外籍人员的加入可以吸引路人的眼球，并作为事件点炒做宣传；酸奶水果沙拉演示及品尝酸奶冰淇淋酸奶早餐（玉米粒酸牛奶的介绍）酸奶产品的演示其中大学校园建议办成英语角的形式展示区活动介绍（续）张派发告知产品信息和征集信息酸奶小知识答疑（酸奶其他用途：美容护肤面膜）TVC宣传片播放目的：增加消费者对伊利保鲜产品的认知。产品知识宣传区

目的：造势活跃现场气氛吸引关注度；酸奶速吃比赛游戏问答酸奶妙用集锦问卷填写及意见反馈互动区活动介绍

货架区配合01方式一、以主推或策略产品为主，限时热卖，活跃现场气氛，吸引消费者的关注度，提升销量；02方式二、配合礼品的产品促销，造势提升销量；（如：买量贩屋酸赠相应礼品、买复合、低脂等赠礼品）03礼品买赠或限时热卖

酸奶故事和Flash征集活动内容：在消费者中征集酸奶故事和flash广告，获奖者得到全年免费喝伊利复合酸奶的惊喜大奖；（全国100名）（约5万元产品费）活动告知（卖场校园主题活动单张发放，限于一线重点城市）平面和网络宣传活动宣传获奖者颁奖晚会（大学校园举行）获奖文章和Flash展播（伊利网站，门户网站链接）获奖者奖品提供：伊利复合果粒365杯（全年免费喝伊利酸奶)注：此部分费用在宣传公关活动中体现

形象制作物费用项目用途广告棚6套(3*3m)2个(2*2m)4个带顶、台板。四周围