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北京故宫文创产品的网络营销策略探讨
目录
一、内容概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.1.1文化创意产业发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
1.1.2故宫文创产品发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
1.1.3网络营销对故宫文创的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
1.2研究目的与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1.2.1研究目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1.2.2研究内容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
1.3研究方法与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
1.3.1研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
1.3.2技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1.4研究创新点与不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
1.4.1研究创新点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1.4.2研究不足之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
二、北京故宫文创产品及网络营销环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
2.1北京故宫文创产品概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
2.1.1故宫文创产品定义与特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2.1.2故宫文创产品发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
2.1.3故宫文创产品类型与特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
2.2网络营销环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
2.2.1宏观环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
2.2.2微观环境分析（波特五力模型）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2.3北京故宫文创产品网络营销现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
2.3.1网络营销渠道现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
2.3.2网络营销内容现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
2.3.3网络营销效果分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
2.3.4网络营销存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
三、北京故宫文创产品网络营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41
3.1网络营销目标策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
3.1.1品牌推广目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
3.1.2销售增长目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
3.1.3用户增长目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
3.2网络营销目标人群策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
3.2.1目标人群细分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50
3.2.2目标人群特征分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．52
3.2.3目标人群需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3.3网络营销产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
3.3.1产品线优化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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