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《项目前期策划理论》主讲教师：武永祥教授所在单位：哈工大管理学院建设与房地产系第八章

第一节项目前期策划概论■前期策划的概念策划——在现实提供条件的基础上进行谋划——具有明确的目的性——可以比较和选择方案——是按特定程序运作的系统工程

前期策划的概念项目前期策划的含义根据开发项目的具体目标，以客观的市场环境调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的开发项目进行创造性的规划

前期策划的内容和程序规划设计价格策略销售策略导入物业管理主要内容市场调查2016消费分取土地市场定位广告策略

前期策划的内容和程序工作流程项目总体构思文件修改定稿编制可行性论证报告确定规划原则及设计要求编制项目定义文件控制性详规任务书编制可研报告控制性详细规划编写发展大纲项目申报（设计任务书）项目总体方案项目可行性咨询论证系列会议编制总体构思文件初步可行性论证报告

项目前期策划的本质特征本质特征系统性01创新性02市场性03前瞻性04地域性05多样性06操作性07

策划思想活跃、理论丰富企业决策者的助手能为企业创造社会价值和经济价值为项目开发成功保驾护航前期策划的地位项目前期策划的地位

前期策划的作用避免项目运作出现偏差有效整合房地产项目资源增强项目的竞争能力增强企业管理创新能力项目前期策划的作用

房地产策划的模式四种策划模式■概念策划模式■卖点群策划模式■等值策划模式■增值策划模式

等值策划模式——以更低的价格提供与竞争者相同的可察觉使用价值增值策划模式——以相同的价格提供比竞争者更高的可察觉使用价值等值模式与增值模式房地产策划的模式

前期策划的创新1开发理念创新2——景观3价格创新4规划设计创新——建筑风格——户型——会所和配套设施5

广告策略创新01——报纸广告02——电视广告03——其他形式广告04销售策略创新05——售楼处布置06——样板房布置07——售楼书制作08——内部认购09——促销策略10物业管理创新11前期策划的创新

专业策划代理公司出现以自由策划人为主企业内部设立策划部——运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得良好效果单项策划阶段（1993.6-1997.3）前期策划的发展历程

综合策划阶段（1997.4-1999.6）01——以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各项技术手段，使营销达到理想效果02策划思想、理论层出不穷03策划流派众多04研讨活动不断出现05形成多种运作方式06前期策划的发展历程

通过网络探索与研究05出现混乱现象06策划思想、理论不断成熟03研讨活动十分活跃04复合策划阶段（1999.7－）01——将狭义地产与泛地产相结复合，即除了运用房地产领域各项技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它各项手段02前期策划的发展历程

策划业务的发展趋势■观念的转变■组织的转变——从产品品牌转向企业品牌；追求社会和经济效益转向生态效益和可持续发展——“自有策划人”转向群体组织；群体组织转向专业分工和相互协作■方法的转变——侧重项目概念转向项目概念与细节并重

策划业务的发展趋势01理论的丰富信息收集与处理02——由单薄、零散的思想、理念逐步形成全03面科学的理论体系——人脑收集转向人机结合；定性分析转向定性与定量相结合04

第二节土地使用权的获得土地使用权的概念狭义土地所有权部分处分权占有权使用权收益权处分权广义土地使用权

政府的角色01精明的掌门人02大庄家03清高的牧羊人04初出茅庐的舵手05现代的“愚公”06“黑哨”07政府角色的界定

投资地段的选择地块影响因素分析■市场供求行情■地块的自然条件——到市中心的距离、土地承载力、地形地势、面积、日照、风力风向、温度、降水量等■地块的社会条件——基础设施、附近房地产情况、社会治安、政治环境等

地块的环境条件——污染、噪声、绿化、视觉效果等地块周围的经济条件——经济发展状况、物价水平、工资水平、储蓄利率、投资水平等政策限制——价格限制、税收限制、优惠政策、土地制度等投资地段的选择

——人口数量、人口素质、家庭规模——土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通道路、行政隶属变更等心理影响——地块风水、土地号码、名人效应、风俗习惯等人口因素01城市规划因素02国际关系03投资地段的选择

开发中土地：价格适中、升值潜力大3124选址最有升值潜力的地段未开发土地：价格便宜、配套费用大、受经济发趋势影响大已开发土地：价格高、可利用空间少、升值潜力小选择投资的重点地段

■掌握并运用地段选择的理论和经验