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第5章服务产品与品牌

5.1服务产品与品牌5.2基本服务和扩展服务5.3服务产品组合和服务创新产品本章练习第5章服务产品与品牌

产品的概念服务产品的概念它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务产品的概念和层次5.1服务产品与品牌

基本的服务包服务包一般有以下三个主要内容：核心服务（核心利益和期望价值）便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有形产品及辅助服务)支持性服务(基本服务之外的其他利益)服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。

图5—2基本的服务包

logo扩展的服务包

服务产品的品牌品牌的定义及作用品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

命名品牌的传播品牌改造01知名度品牌运作步骤美名度品牌危机的处理0203忠诚度品牌的定位

5.2基本服务和扩展服务基本服务（1）对基本服务的理解基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。

(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想

logo(3)评价基本服务的标准①企业形象②技术性质量③功能性质量

扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。扩展的服务包

(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用3顾客参与4口碑7营销沟通6企业形象5

5.3服务产品组合与服务产品创新服务产品组合产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度P118(1)定义

(2)产品线决策销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战略目标相关向下扩展、向上扩展、双向扩展在现有的产品线范围内增加产品产品线扩展产品线填充

服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新，就没有发展。(1)服务产品创新观念

(2)服务创新的方向

①发展一种新的企业经营战略②研究一个开发新服务的规划③新思想的产生④设计一种新的服务产品⑤商业分析⑥发展并评估服务产品⑦营销实验⑧商业化推广(3)服务新产品开发的程序购买自主研发

1怎样理解服务产品的概念？什么是基本服务？什么是扩展服务？3怎样理解服务产品组合?复习思考题