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新媒体时代微电影广告的营销策略与效果评估
目录
一、内容简述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1.1新媒体环境的演变．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.1.2微电影广告的兴起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
1.1.3研究的价值与目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
1.2国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1.2.1国外相关研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1.2.2国内相关研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
1.2.3研究述评．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
1.3研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
1.3.1研究内容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1.3.2研究方法选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1.4论文结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
二、新媒体时代微电影广告的特征与传播机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
2.1新媒体环境概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
2.1.1新媒体的定义与类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2.1.2新媒体传播的特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
2.2微电影广告的概念与界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
2.2.1微电影广告的定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
2.2.2微电影广告与传统广告的区别．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
2.3微电影广告在新媒体平台的传播机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
2.3.1多平台分发．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2.3.2社交互动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
2.3.3用户生成内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36
三、新媒体时代微电影广告的营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
3.1目标受众分析与定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
3.1.1受众特征分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
3.1.2受众需求洞察．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
3.1.3受众细分与定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42
3.2内容创意策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
3.2.1故事化叙事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46
3.2.2情感共鸣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
3.2.3品牌植入技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
3.3平台选择与整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50
3.3.1不同新媒体平台的特性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3.3.2平台组合策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
3.3.3内容适配与优化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
3.4推广传
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