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抖音直播带货—脱颖而出成功案例分析

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目录

1.抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出 2

1.1平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈 2

1.2东方甄选兼具“达人”和“品牌”的双重属性 5

2.内容竞争力强：底蕴深厚，供给创新能力强 8

2.1从流量数据来看，东方甄选为抖音内的内容头部 8

2.2高频持续：人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘 9

2.3低频爆款：名人访谈与外景出游助力内容出圈 1

3.品类趋势清晰：地标农产品上行，东方甄选卡位内容渠道品牌13

3.1三品一标带动推动农产品上行，可测SKU超6万 13

3.2地标属性构成农产品非标特征，适配内容电商 15

3.3渠道在产业链中地位突出，东方甄选抢占先机 17

4.成长性：跨品类的账号具有成长性，产品和供应链是内功 19

4.1抖音内矩阵账号，跨品类依然具有成长性 19

4.2产品和供应链是基础，流量+品牌助力渠道拓展 21

5.投资建议 25

6、风险提示 25

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1.抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出

1.1平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈

达人直播vs品牌自播的变化趋势：品牌自播的增长速度更快。抖音的电商业务是2020年初正式开始发力，最初是力推达人直播 (典型案例是“罗永浩”成为抖音头部电商主播),平台涌现出一批专业的电商达人，部分达人到今天仍然是平台的头部主播，且达人主播也始终是抖音电商生态的重要构成。而进入2021年，品牌自播变成平台发展的重点方向，以TeenieWeenie、太平鸟为代表的一系列品牌，和鸭梨互动、亮剑互娱等抖音服务商合作，实现了粉丝数和GMV的快速增长，大量品牌企业也在2021年开始进驻抖音开启电商经营，一个侧面的数据可以印证：2020年12月进驻抖音的企业号只有500万个，而到了21年6月份达到了800万个(如下图，其中数量最多的是服装配饰企业),我们认为这和大量企业开始利用抖音企业号进行品牌自播有关。另一个证据是来自头部电商账号的构成，我们统计了抖音各月份GMVTop500账号中品牌自播账号的数量，可以发现2022年3-6月的Top500账号中，品牌自播账号的数量占比均高于2021年。

图1:2020及2021年6月抖音主要

图1:2020及2021年6月抖音主要行业企业号对比

转

数强来源：E量屏整，东方证都研究所

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达人电商的生态特征：超头部达人的增速逐渐放缓，预计弱于大盘增速。结合壁虎看看的数据，前50达人22Q2销售额在疫情影响下，同比增长达到17%,结构上可以看到头部达人增速慢于中腰部达人，预计头部达人整体增速低于抖音电商大盘增速。

图3:22Q1/Q2TOP50达人带货季度结构性同比增速

■

■前10前20=前50

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

22Q1

数据束源：望虎看看、东方证券研究所

2202

超头部电商达人的竞争格局：较为稳固。从历史数据来看，达人竞争激烈，但形成了极少数的头部达人。以进入带货前20和前10作为竞争烈度的评价指标，可以看到从20年10月(包含21个月)以来，排行榜中竞争激烈，内部达人持续更新换代。有69位达人仅进入带货排名前20名一次，26位达人进入前10名一次。中腰部达人激烈的同时，反而出现3-5个头部达人，长期稳定在榜单前位，分别为罗永浩、董先生、邱莹莹、广东夫妇、贾乃亮等。

4

图4:KOL进人带货排名前10/20频次分布(单位：次数，20年10月以来21个月)

■进入前10进入前20

数据来原：望虎看看、东方证券研究所(横全标为进入前10/20次数、蝴坐标为该条件下达人数)

表1:KOL排名频次(单位：次数，20年10月以来21个月)

KOL

排名前10

概率

排名前20

概率

罗永浩

19

90%

19

90%

邱莹莹

13

62%

17

81%

董先生珠宝

12

57%

13

62%

广东夫妇

10

48%

14

67%

贾乃亮

10

48%

10

48%

陈三废

9

43%

15

71%

罗拉密码

8

38%

10

48%

朱梓骁

8

38%

12

57%

干屿sheila

7

33%

12

57%

张庭

6

29%

9

43%

数据来源：壁虎看看、东方证筹研

究所

头部达人边