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第三章消费需求与购买动机

第一节消费者的消费需求需要概念：人们对某种事物或目标的渴求与欲望。01需要理论个体缺乏论不平衡论需要层次论02消费者的需要

消费需求二、消费需求1、含义：消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。2、分类（1）按消费者的购买目的不同，可分为生产性消费需求和生活性消费需求；（2）按消费需求满足的对象不同，可分为社会公共消费需求和个人消费需求；（3）按消费需求的实质内容不同，可分为物质消费需求和精神消费需求；（4）按消费需求层次不同，可分为基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求；（5）按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需求。

消费者的消费需求3、特征（1）多样性（2）发展性（3）层次性（4）周期性（5）伸缩性（6）习惯性（7）互补性与互替性（相关性）

第二节消费者的购买动机含义：引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。01同样的动机不同行为（如答谢帮助：请吃饭、赠礼品、写感谢信）03需要决定动机，动机支配行为（需要动机行为）02不同的动机同样行为（请吃饭：增加友谊、感谢帮助、商议）04动机

始发功能指向功能维持功能强化功能中止功能动机的功能动机的冲突双趋式（储蓄买一台摄像机还是电脑）双避式（购买质量不好的商品后退与不退）趋避式（购房后条件改善但需还贷款）双重趋避式（一种商品质量好价格高，另一种质量不高但价格便宜）

购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。需要购买动机（不炎热就不会产生买空调的欲望）需要转化为购买动机的两个条件需要的强度达到一定程度有满足需要的对象和条件（产生需要加湿设备后必须有加湿器出售）消费者的购买动机

消费过程需要购买动机购买行为获得满足新的需要只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机需要产生以后，还必须有能满足的对象和条件

消费者的购买动机购买动机类型01从个体发展的次序及其需求层次来划分，可分为：02生理性购买动机：消费者由于生理本能的需要而产生的购买某些商品的动机。03包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机、发展生命的动机04

（2）心理性购买动机：消费者由于后天的社会性或精神需要而产生的各种购买动机。4、消费者具体购买动机分析（1）求实（2）求新（3）求美（4）求廉（5）求名（6）储备（7）自我表现（8）好胜（9）好癖性（10）惠顾（11）求便

购买动机类型生理性购买动机生理性购买动机求实、求新、求美、求廉、求名、储备、自我表现、好胜、好癖、惠顾、求便购买动机表现形式

小思考从食品的功能角度分析消费者有哪些购买动机？答：充饥、营养的功能---追求商品实用价值的购买动机，用以满足基本的生理需要和营养平衡、健康发展的需要；美味（各种口味、山珍海味）的功能---求美的购买动机，满足口感享受的需要；求名、炫耀的购买动机，体现个人的经济实力、社会地位、满足虚荣心的需要；包装食品的功能---追求装运便利、便于储藏的购买动机，满足现代生活方式对快捷、简便的实际需要；方便食品的功能---追求商品方便使用的购买动机，满足快节奏生活方式对快捷、简便的实际需要；冷冻食品的功能---追求商品便于储藏和使用的购买动机，满足快捷、简便的实际需要。

三、购买动机的可诱导性1、诱导：针对消费者购买主导购买动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。2、购买动机总和的两种方式：（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为；（2）相抵触、作用相反的动机总和作用不平衡：占上风的力群决定购买行为作用平衡：外力的加入决定购买行为

购买动机的可诱导性运用诱导促进销售诱导的作用意识的欲望（现实需求）---28%潜在的欲望（潜在需求）---72%潜在的欲望意识的欲望诱导

购买动机的可诱导性诱导的方式方法实证诱导证明性诱导证据诱导论证诱导建议性诱导转化性诱导购买动机的调查方法

案例分析如果你想推销某种品牌的高级音响，怎样根据马斯洛的理论来说明高级音响可以满足他的各个层次的需要？如果某消费者想买一套高级音响可还没有最后下定决心，你可以从以下这几个方面来打动他：从生理需要角度说明经常听音乐能陶冶情操，使人身心愉快；从安全需要角度说明这种音响操作简单、安全可靠、实行三包；从社交需求的角度更有吸引力，比如在休息日可以邀请朋友来家里唱歌、跳舞；从满足尊重需要的角度，你可以告诉消费者这套高级音响是目前市场上最新、最流行的，跟你朋友们所拥有的音响