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社交性消费：一个消费社会学的研究框架

面对当今社会中涌现的诸多消费现象，基于“符号消费”“差异化”“竞争”

等为核心概念的既有消费社会理论，因未从根本上摆脱经济学理性化范畴

的束缚而越来越难以应对。消费除了理性化范畴的生产性一面之外，同时

还具有以消耗时间、团结融合、分享、社会责任和耗费（dépense）等为特

征的非生产性一面。特别是在社交媒体日趋发达的当下，社交性消费更是

一个回应社会现实需要的研究视角，它不仅是对鲍德里亚“符号消费”理论局

限性的一种超越，更是有别于以理性化和功利性为原则的经济学视角的，

因而可以为消费社会学拓展视野并提供更广阔的研究空间。

一、引子：消费的生产性与非生产性

在当今日益发达的互联网和社交媒体背景下涌现的诸多新兴社会现象

正在刷新我们长期以来对消费的认知，如网络游戏、直播打赏、直播带货、

偶像养成与应援、购物节、粉丝经济、社群经济等。这些现象通常伴随着

消费者大量的金钱开支和时间花费，也因此越来越成为现代消费的重要组

成部分。然而在面对这些消费现象时，既有的主流消费社会理论越来越显

得捉襟见肘和难以应对。究其原因，我们似乎可以从巴塔耶对消费的经典

论述中得到启发。巴塔耶认为人类活动并不完全归纳为生产和保存的过程，

消费应该分为生产性消费和非生产性消费两个部分。在此基础上，他对其

中的非生产性消费冠以“耗费”（dépense）一词而加以特别的关注。巴塔耶

对消费的上述区分，以及对其中的“耗费”的特别关注给予我们一个重要启

示：我们在消费的理解上存在着明显的局限性，忽视了消费中作为非生产

性的“耗费”一面。

而这种消费理解上的局限性，在鲍德里亚符号消费理论中体现得尤为

淋漓尽致，以至于他明确指出，“消费的真相在于它并非一种享受功能，而

是一种生产功能”，“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在

20世纪的消费领域中得到完成。生产和消费——它们是出自同样一个对生

产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的”。虽然鲍德里亚试

图强调其符号消费理论的社会学视角，认为具有浪费特征的符号消费的用

途不同于源于理性主义和经济学意义上的用途，它在高级社会的功用性中

替代了理性用途，成为表现价值、差别和意义的地方，但与此同时，他又

把消费视同于生产，把消费看作是对生产的“逻辑性替代”。换言之，鲍德

里亚一方面认为经济学“总是用财富和收入的增长术语来表述，从来不用关

系和符号区分的术语来表述”，指出“消费领域是一个富有结构的社会领域”，

但另一方面，其符号消费理论的落脚点却使得消费收编于生产范畴之中，

其所揭示的正是现代消费的生产性以及与生产领域同样的“竞争”和“效率”

特征，因而并未跳出经济学的理性化范畴。

而事实上，经济学也并非像鲍德里亚说的那样“从来不用关系和符号区

分的术语来表述”，被视为制度经济学鼻祖的凡勃伦早在19世纪末就提出

“炫耀性消费”概念，把现代社会中浪费式的消费视为人们显示财富和社会

地位的手段。只不过，正如经济学家贝克尔所言，虽然现代的社会学家和

人类学家强调人与人之间的相互作用，19世纪几位杰出的经济学家把这些

作用视为行为的基石，但是当代的经济学家却严重忽视了这种作用。也因

此，他提出的新消费者行为理论修正了传统经济学理论仅限于用“货币标尺”

来衡量“效用”的做法，通过在消费者行为决策中引入非货币因素——时间，

并使用“社会收入”概念，把诸如“家庭成员之间的相互作用”“慈善”“妒忌”“仇

恨”等通常被认为是“非理性”的行为都纳入了经济学的理性分析范畴。贝克

尔指出，“社会环境与自身收入的同一百分比的增加不会影响社会收入或福

利”，而“社会收入的凡勃伦式的一般增加会提高普通人的福利”。换言之，

在贝克尔那里，无论是“炫耀性消费”还是“符号消费”，都可以给消费者带

来社会收入和增加福利。

由此可见，在对待基于“社会相互作用”之上的消费议题上，虽然社会

学具有不同于经济学的批判性视角，但我们依然可以看到两者之间的界限

和区别模糊不清的现状，甚至可以说两者在很大程度上是重合的，都是基

于“理性化”范畴对消费的生产性一面的关注和讨论。因此，面对当下日益

变化的消费现实，摆脱仅仅囿于消费的“生产性”一面，进而把目光投向其“非

生产性”的“耗费”一面，这对于正面临理论困境的消费社会学来说是非常有

必要的。

二、“耗费”概念未竟的社会学使命

当然，之所以现代消费如鲍德里