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第八章创造竞争优势

当企业拥有一种被目标市场消费者看做比其他竞争者更好的产品时，竞争优势就存在了。

为了建立并维护企业的竞争优势地位，企业家必须分析目标市场的竞争性质，制定竞争战略计划。

一、竞争战略

从根本上讲，竞争战略是企业为之奋战的一些终点（目标、使命或目的）与公司为达到它们而寻求的途径（经营性或职能性方针、政策或战术）的结合物。

企业目标

关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目标。

企业方针

用来达到上述项目的主要经营方针。具体化的方针（即战略观念）用来指导公司的整个行动。

竞争战略是中小企业商业计划书中的一个重要内容。它指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。

二、战略形成的经典方法

第一步：企业当前的经营行为辨别；

第二步：环境分析；

第三步：企业制定战略；

第四步：制定目标和经营方针。

三、环境分析

形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。

在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素。

制定竞争战略的环境分析

四、产业结构分析

产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。

产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。

一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。

决定产业盈利能力的五种竞争作用力

潜在入侵者

新入侵者的威胁

供方侃价能力

产业竞争者

买方侃价能力

供方

买方

现有企业间的竞争

替代产品或

服务的威胁

替代品

1、进入威胁

2、现有竞争对手间争夺的激烈程度

3、供方侃价实力

4、买方侃价实力

5、替代产品的压力

五、基本竞争战略

企业建立竞争优势的基本战略方法：总成本领先战略(overallcostleadership)、标岐立异战略（differentiation）和目标集聚战略（focus）

总成本领先战略——要求企业拥有最低成本的产品

低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业。

低成本→高利润→再投资→维护成本上的领先地位。

如格兰仕。

标岐立异战略——也称创造市场差别优势战略：创造产品或服务的差异性

实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形象；技术特点；外观特点；客户服务；经销网络等。

岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，可以在不降低成本的情况下增加利润。

目标集聚战略——市场细分战略

主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

三种基本战略之间的功能区别

三种基本战略的含义