《市场营销学》课件_10.pptVIP

?形象广告。以树立企业形象为目的的广告。?声明广告。在紧急情况下表明企业对某些事件的立场、态度的广告。?致歉广告。由于企业自身原因所引起的危机事件时,需向公众表示歉意,以取得公众谅解和好感的广告。?祝贺广告。在与本企业有密切关系的企业或单位举办重大活动时表示祝贺的广告。?活动广告。为配合企业所开展的各项公关活动而发布的广告。?公益广告。企业为获取公众好感,表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传。具体形式有两种:一种是利用大众传媒播出由企业出资的公益广告;另一种是由企业出资设立各种公益广告物或是向社会举办的各种公益活动提供印有本企业名称的各种实物用品。(3)演讲

通过企业领导或发言人的演讲让公众了解企业的态度与立场,以及企业已经或将要采取的行为。公关人员要负责演讲稿或演讲提纲的准备。(4)事件

事件是企业特意安排和准备的,目的在于吸引新闻媒介和公众注意的事情或活动。事件可以通过以下方式进行:?巧抓事件。通过一些与本企业及产品(服务)有关联的消息,采取某些措施使公众关注该事件,利用公众对该事件的注意和兴趣,提高本企业的知名度和好感度。?制造事件。由企业构思某题材,并将其发展成为事件来达到引起公众关注,提高企业知名度,树立企业形象的目的。(5)公益活动

指企业投入一定的精力、金钱和时间用在一些有益于社会的公共事业、慈善事业、福利事业方面,以体现企业的社会责任,从而增加公众的好感,提高企业的知名度。

(6)书面资料

指编写制作各种书面资料,向各类公众广泛宣传,以加深其对企业及产品(服务)了解,影响其观念和态度,增加对企业的好感。(7)视听资料

视听资料,用在各种公共场合播放电影、录像、幻灯、录音、电脑多媒体软件和电脑CD光盘等。(8)企业形象识别媒体

指公关部门参与企业CI战略决策,充分利用企业形象识别媒体,体现和传播良好的企业形象。6.公共关系决策

公共关系决策的过程包括确定公关宣传目标、选择公关宣传信息与工具、实施公关宣传方案、评估公关宣传效果等四个环节。

(1)确定公关宣传目标

公关宣传的具体目标主要有:建立知晓度,树立可信性,帮助销售队伍和中间商降低促销成本。企业应根据产品的特点确定公关宣传的具体目标。

(2)选择公关宣传信息与工具

企业要充分挖掘能够支持市场定位的宣传题材,并通过与之相适应的公关宣传工具有效地表达和传播。

(3)实施公关宣传方案

密切与大众传媒的联系,研究各种传媒的特点及其对题材的需求,使尽可能多的宣传内容为传媒采用。

(4)评估公关宣传效果

由于公关宣传常与其他促销工具一起使用,因而单独评估广告宣传效果是一项较为复杂的工作。一般而言,企业可以根据展露次数,目标受众理解信息的程度、认同信息的程度、态度转变的程度、销售额和利润贡献等来评估公关宣传效果。

促销促销组合整合营销传播人员推销试探性(刺激—反应)策略针对性(配方—成交)策略诱导性(诱发—满足)策略营业推广公共关系

[关键术语]

1.影响促销组合策略的因素有哪些?

2.简述推拉策略。

3.什么是人员推销?举例说明人员推销的程序。

4.如何进行广告决策?

5.简述营业推广的类型及方法。

分析思考题【专业研讨题】

1.人员推销与促销之间的关系如何?

2.营销组合具有哪些理论价值和实践意义?

农夫山泉——卖水还是申奥?从2000年农夫山泉发起的纯净水与天然水(矿泉水)之争这一事件营销后,恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破市场固有格局、以求乱中取胜的“造反”之举,可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩来的、从小处着手的绣花功夫,却更彰显出养生堂的另一层境界。

非常明显,北京申奥是一件举国关注的大事,许多商家、厂家都卯足了劲儿要好好利用这一搭便车的事件营销机会,但是数来数去,包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业以及其他凑热闹借势的大小厂家,还是养生堂棋高一着,来了个“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”的申奥全国总动员,名利双收,赚了个盆满钵满。

综观农夫山泉的申奥策划