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MBA产品销售策划学

第一章市场综合分析

市场既是企业赖以存的土壤，又是企业无可回避的战场，企业要想在市场

上站稳脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细致地分析研究

市场，及时准确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环节。

第一节市场的特性

一、市场的含义

市场是商品产的产物，它相伴着商品的产而产、存在和进展。市场

从狭义上讲，确实是商品买卖交易的场所；从广义上讲，是指商品交换关系的

总和。市场是产品产者与购买者之间按等价交英原那么转移产品的一个‘中

转站〃，企业所产的产品只有通过市场这一个中转站〃，才能销售到购买

者手中，实现商品交换和构成商品流通。也能够说，市场是实现商品流通的桥

梁和纽带，没有这一桥梁和纽带，就没有商品的交换和流通，也就没有企业产

品的正常产和经营销售。

市场的概念并非抽象的，而是具体的。企业产的产品与购买者进行等价交

换，总是在一定的时刻、地点、范畴等条件下进行的。因此，从时刻上看，市场

是无时不在的，不管什么时刻，凡是有商品买卖关系发的，就有市场的存在。

这说明企业能在任何时刻范畴内，都能够通过市场进行产品销售活动。从地点上

看，市场是宽敞无垠的，凡是有商品买卖关系发的场所，也就有市场的存在。

不管是商店、商场、集市、商业区、贸易中心等专门的商品交换场所属于市场，

而且在酒店、宾馆、住宅、办公室等非专门的商品交换场所，通过商洽、电报、、

电传等形式进行商品买卖的地点，也说明有市场的存在。这一点又说明了企业可

把任何场所都用来作为市场进行产品买卖活动。

市场的含义充分证明：企业全部的产品产经营活动，都与市场息息相关，

市场是企业存和进展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识，不仅在产

品的经营销售上要从市场动身,而日在组织产品牛产和进行企业治理当中，同

样要以市场为中心，使企业能围着市场转，如此才能确保企业的产经营活动

能够取得成功。

二、市场的构成要素

一（）形成市场的要紧条件。

市场的形成，必须具备如此三个要紧条件：（1）有买方与卖方。即商品

营者和商品购买者。假如没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方

也无法销售产品，因此买卖双方缺•不可。2（）有可供交换的商品及货币。即

卖者须有物和买者须有钱。假如卖方没有适销对路的产品，或者买方缺乏购买产

品的支付能力，中场都不能形成。3（）有买卖双方都能同意的商品价格、质量

及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备，才能实现商品的交换，形

成具体的市场，而不是概念上的市场。

二（）实现买卖行为的差不多要素。

企业所有的市场活动，其中心内容是进行产品销售，要完成这一过程，就必

须具备如此三个要素。1（）有购买者。即有产品，必须有人购买。没有人购买

的产品，就没有市场。2（）有购买力。即购买者必须有相应的济支付能力，

或者说能购买得起。假如没有人买得起，产品自然就没有市场。（有购买意向。

即购买者有购买的强烈欲望。只有购买者有买的方法，才能采取购买行为，实现

商品交换。假如仅仅推有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样

也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备