2025生活用纸品类电商白牌白皮书.docxVIP

用博弈论视角看低价白牌困境

——生活用纸品类电商白牌白皮书

科尔尼管理咨询

2025年6月10日

KEARNEY

内容目录

A.市场背景——品类高度深入消费者生活

B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处

C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题

D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向

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内容目录

A.

A.市场背景——品类高度深入消费者生活

-生活用纸市场端格局

-生活用纸渠道端结构

-行业政策法规端概览

B.消费声音——投诉凸显仍有待规范之处

C.供给内卷——草根调研揭示待破局课题

D.价值重塑——白牌产业带价值重塑方向

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渠道端结构政策法规端

渠道端结构

政策法规端

生活用纸市场端格局应用场景无处不在、产品升级/品类细分随着中国经济发展和人民生活水平的持续提升，生活用纸作为现代生活的基础消耗品，在

生活用纸市场端格局

应用场景无处不在、产品升级/品类细分

-个人护理场景：不仅是面部清洁、手部清洁及生理期护理的必需品，还延伸至婴儿专用柔肤纸和湿厕纸的应用，兼顾卫生与舒适性；

-家庭清洁场景：生活用纸承担着擦拭家具、电子屏幕、厨房油渍等多样化任务，同时通过吸湿防潮功能延长食材保鲜期，甚至能辅助处理宠物污渍等特殊清洁需求；

-外出活动场景：便携式湿巾、独立包装纸巾成为应对公共环境手部清洁、餐后擦拭的便捷方案，部分抗菌湿巾还能满足旅行中的临时消毒需求；

-医疗护理场景：从护理用纸到一次性医疗消毒湿巾，生活用纸在专业护理场景中发挥着重要辅助作用，如仪器探头消毒擦拭巾、手术台表面灭菌专用无纺布，以及门把手、医疗推车高频接触区的即用型消毒湿巾；

-商业服务场景：它不仅是餐饮服务业提供餐巾纸、擦手纸的基础配置，还被应用于创意展示道具融入商业设计，形成功能与美感的双重价值。

以上这些领域广泛、无处不在的应用既体现了生活用纸的实用普惠性，也为生活用纸品类市场的可持续增长奠定了产品端进一步细分化、场景化的发展基本面。

图A1：生活用纸应用场景概览

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渠道端结构政策法规端

渠道端结构

政策法规端

【图A1：生活用纸应用场景概览】

个人

护理

面部清洁

手部清洁

私密护理

女性护理

婴儿护理

老年护理

家庭

清洁

桌面/

柜子清洁

地板清洁

丛

屏幕清洁

厨房清洁

卫生间清洁

宠物护理

外出

活动

就餐后清洁

扶手擦拭

座椅擦拭

电梯清洁

运动前后清洁

户外运动清洁

医疗

护理

个人护理用纸

预处理消毒

医院清洁

医疗器械护理

医院器具清洁

仪表清洁

商业

服务

餐厅用纸

飞机、

高铁纸巾

酒店用纸

柜台清洁

超市用纸

器具清洁

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渠道端结构政策法规端

渠道端结构

政策法规端

生活用纸市场端格局应用场景无处不在、产品升级/品类细分

生活用纸市场端格局

应用场景无处不在、产品升级/品类细分

图A2：中国生活用纸市场消费量

图A3：中国生活用纸市场规模

而纵观历史与国际借鉴，生活用纸品类的发展与经济发展水平强相关；目前美国等成熟市场国家的年人均生活用纸消费量已突破20千克，日本、韩国等亚洲成熟市场国家也在12千克以上；随着中国整体GDP和生活水平的持续提升，生活用纸品类在中国的渗透率还有进一步增长空间，中国生活用纸市场规模预计也将持续稳定增长。到2030年，中国生活用纸整体消费量预计将达1400万吨，市场规模预计将达2400亿元。

图A4：国际市场年人均生活用纸消费量横向对比

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渠道端结构政策法规端

渠道端结构

政策法规端

图A2：中国生活用纸市场消费量(单位：万吨)

1,400

1,400

1,1031,0461,059996930901890854817759734731674567529503476436409

1,103

1,0461,059

996

930

901

890

854

817

759

734

731

674

567

529

503

476

436

409

20052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232030E

7KEARNEY来源:中国造纸协会

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