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第11讲企业品牌成长筹划

第一节品牌成长筹划的基础

一，什么是品牌成长

品牌成长(BrandGrowth)包括品牌从小朋友期一少年期青年期一壮年期成熟期

时不一样阶；从另一种角度也可以理解是从地区性品牌一大区品牌一行业品牌-国内品

牌一国际品牌H勺成长过程。

任何一品牌均有其量、质、序三种尺度，其变化方式(如图1)。

它表明，有时品牌量度一质度，量变一量变，量变一序变；同样有时质变一质变：质

变一序变，质变一量变；序变一序变，序变一质变

序变一量变……。著名品牌海尔集团从亏损大户一中外合资琴岛利勃海尔一海尔冰箱

为您着想一海尔健康冰箱一海尔王国……一海尔中国造……一，显然就是这种变化方式不

停交变的过程。

然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。此前

讲百年老店，马拉松长跑：但在目前媒体社会“飞跃”也是许多品牌速成的方式之一。因

此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。

二，品牌成长过程的成因

（一）综合传播媒体为品牌成长提供了条件。电视、广播、报纸以及新出现的互联网,

使得产品可以十分以便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一

小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香

不怕巷子深”H勺观念已被厂家所抛弃。于是茅台也开始出来做广告了。天津经济技术开发

区数年前还默默无闻，目前，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户

晓了。它已被经营成一种品牌，这得益于现代传媒技术的发。

（二）竞争促成了品牌成长。刚刚起步的小企业要与久负盛名的大企业竞争，难度是

极大的，弄不好也许一败涂地，血本无归。但一旦获得成功，品牌便会被牢牢地树立了。

本田企业进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲H勺戴维逊企业，这个企业击败了美国

国内的所有竞争对手。本田企业仍然下决心要在美国市场获得一席之地。在通过一系列精

心筹划之后，本田企业开始了行动并且它赢了。

（三）品牌特性的建立是塑造品牌成长的关键。对一种企业而言，频繁地更换领导人

是不可取的，最起码对于品牌的统•形象管理没有好处.缺乏持续性的方略是很难建立品

牌的。假如不能迅速地建立一种持续一致的品牌特性，最初所作的努力也许都会成为泡

影。只有塑造持久的品牌特性，企业才能持续发。

品牌的成功建立有赖于其关键部分一一品牌特性的I建立。假如一种品牌的特性可以打

动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。品牌的成功建立也许与品牌建

立者的背景有一定关系，如大企业可以运用原有其他品牌H勺影响力打造声势，不过这并不

是重要的。•种白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特性，它的成功机率也许比大企业要

高。

(四)创新是品牌成长的动力源泉。英特尔企业的一位副总裁说：“要在市场中取胜,

最重要的是能将此前的产品取代下来，每i代新产品比上一代性能高得多，其他企业没有

机会抢我们的市场。也就是说，防止他人战胜自己的最佳措施就是自己战胜自己，不停拿

出性能更好的产品。”英特尔企业刚刚研制出286芯片时，并不反对别H勺企业对之进行仿

制。别的企业见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而得了大量的利润。由仿制者而

建立的庞大市场奠定了英特尔口勺领导者地位。英特尔在推出飞跃的J时候，由于已经有足以

控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。

一种产品无论多么完善，都会伴随时间的推移而逐渐在市场上失宠。因此唯有不停的

创新才能保持产品的永久吸引力。一种企业仅仅依托引进技术来实现产品H勺升级是远远不

够的，还得运用自身力量进行吸取与消化，然后在此基础上进行创新。创新H勺成果将是企

业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质口勺提高等等。在这种提高中，企

业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。

三，品牌成长H勺巩固

(-)成长类型。区域性品牌。即把目的范围局限在一定区域。一种地区，或是一种

省甚则几种省，都属区域性品牌口勺范围。对于大多数企业来说，品牌战略口