《品牌管理学》课件 第3、4章 品牌影响因素的表现形式与品牌利益、品牌识别与品牌形象.pptx

第3章

品牌影响因素的表现形式与品牌利益;本章主要知识点

品牌影响因素

可察觉的品牌影响因素

不可察觉的品牌影响因素

品牌影响因素的细类划分及表现形式

品牌利益;3.1品牌影响因素;3．品牌影响因素之间的协调

一般而言，品牌管理者总是会充分利用品牌影响因素之间的区分度，在品牌管理中把可察觉品牌影响因素与不可察觉品牌影响因素之间的匹配关系和逻辑关系处理好。

（1）行业和企业类型与品牌影响因素之间的关系

在激烈的市场竞争中，一些窗口型（即服务型）行业和企业的品牌经营管理活动就会面临较大的压力和挑战；同样，一些直接与消费者见面和接触的行业和企业，消费者群体和社会大众对它们的品牌经营管理的要求通常也会比较高。

;（2）利用品牌影响因素营销传播时应避免的误区

①故意夸大不可察觉品牌影响因素的实际功效

②对可察觉品牌影响因素的不利之处做掩饰性处理

③过分渲染不可察觉品牌影响因素的附加价值;;3.1.2品牌影响因素的9个细类

品牌影响因素细类划分：;品牌影响因素全细类构成：;在现实世界中，企业的品牌影响因素类别结构，在不少情形下呈现出下图所示的特征。这是一个比较典型的品牌影响因素细类结构形式。在一些生产加工制造企业中，这种品牌影响因素类别结构经常出现。

典型的品牌影响因素3个细类构成：;3.1.3品牌影响因素的表现形式

1．品牌影响因素表现形式的具体内涵

品牌影响因素表现形式，是指一个具体的品牌，不论是企业自身品牌还是其管理的产品品牌或其他类型的品牌，在其产生、成长和成熟过程中所面对的各种影响因素的具体表现。由于品牌影响因素来自多个方面，有些属于内因，有些属于外因，因而这些因素的表现形式差异较大。品牌影响因素中的内部因素，即属于品牌自身的因素，往往会内化于品牌之中，成为品牌特质和性格的重要组成部分；外部因素往往从品牌外部作用于品牌本身，包括企业的因素、行业的竞争因素等，因而具有一定程度的显性化特征。;2．品牌影响因素与表现形式的对应关系;3.2品牌利益;（1）品牌物质利益的“承诺—兑现”机制

;品???物质利益与产品功能利益的区别：

;（2）优质品牌与普通品牌物质利益的比较

优质品牌的物质利益大于普通品牌的物质利益，归纳起来应当有以下3种情形。

①优质品牌具有体现产品质量的属性。

②优质品牌具有代表行业的功能属性。

③优质品牌产品具有价值交换的功能属性。

;3.2.2品牌情感及其利益

1．品牌情感的性质

（1）基于关系对象的品牌情感类型

（2）品牌情感的多向性和复杂性

（3）品牌情感的作用

2．品牌情感利益的主要方面

（1）品牌认同感

（2）品牌信任感

（3）品牌归属感

（4）品牌满足感

（5）品牌共鸣感

（6）品牌责任感

;3.2.3品牌象征价值

1．品牌具有展示文化的象征价值

2．品牌具有体现身份的象征价值

3．品牌具有展示个性的象征价值

4．品牌具有展现财富的象征价值

5．品牌具有体现诚信的象征价值

6．品牌具有展现时代精神的象征价值;复习思考题;微信：JSBG1988;本章主要知识点

品牌识别的概念

阿克品牌识别系统

卡普费雷尔六棱镜模型

品牌形象的概念

品牌形象的主要内容;4.1品牌识别;阿克品牌识别系统：;2．卡普费雷尔六棱镜模型

（1）体格。体格属于品牌的外形之一，也称为形态，即品牌在身份特征上“长成什么样子”或者“像什么”。

（2）个性。个性要素是指如果把品牌理解为一个人的话，它应当拥有的一种性格特质。

（3）文化。文化要素是指从全面的角度来看待品牌的组织及其产品，即品牌的产生地以及所代表的价值。

（4）关系。关系要素强调的是品牌与消费者之间关联的强度。它也能代表人类精神世界中的信仰和联想。

（5）反映。反映要素是指被认为是品牌的使用者的消费者。例如，在化妆品品牌中，高档品牌、中档品牌、低档品牌分别对应不同的消费者。

（6）自我形象。品牌是消费者自我形象的体现。有的消费者购买品牌往往是为了展示自己的形象、身份、收入、地位、兴趣偏好和个性等特点。;;4.1.2品牌识别的选择

在选择品牌识别时，品牌管理者需要充分考虑影响企业发展的因素，并经过以下步骤来完成相应的任务。

1．定义品牌的宗旨和价值观念

2．了解目标受众

3．进行竞争分析

4．培养品牌个性

5．创建品牌信息

6．测试和完善;4.2品牌形象;贝尔品牌形象模型：;2．品牌形象展示中出现的主要问题

（1）品牌形象展示等同于向主管部门汇报工作

（2）品牌形象展示被理解为一般意义上的宣传

（3）品牌形象评价过于依赖第三方机构;3．品牌形象的评价维度

（1）品牌形象评价的3个主要维度

①品牌知名度

品牌知名度是指品牌在