《品牌管理学》课件 第11、12章 零售商品牌与制造商品牌、品牌国际化.pptx

第11章零售商品牌与制造商品牌;本章主要知识点

零售商品牌的概念

制造商品牌的概念

零售商品牌的主要类型

制造商品牌的主要类型;11.1零售商品牌的基本概念、主要类型与优缺点;2．控制权

相较于制造商品牌或者其他形式的品牌，零售商对私有品牌产品的生产、质量、定价和营销等方面具有更大的控制权。它可以根据市场需要、消费者反馈以及竞争者反应模式及时做出调整，因而其经营策略更具针对性和灵活性。

3．低价优势

由于零售商可以直接与制造商合作或自己生产，或者委托第三方机构进行生产，因而私有品牌产品通常具有较低的成本，从而可以以更低的价格销售给消费者。该产品对于价格敏感型消费者而言，具有很强的吸引力。

4．品质保证

零售商直接经营自己的品牌，因而对这些品牌的质量具有严格的控制。对消费者需求信息的直接了解和掌握，也有助于零售商把品牌质量与消费需求进行有效对接，从而更好地满足消费者的个性化和多样化需求。

;11.1.2零售商品牌的主要类型

零售商品牌的类型可以分为以下4种。

1．品牌扩展型

零售商在已有品牌基础上推出的新产品线，通常与原有品牌有一定的关联性，以扩大品牌的覆盖范围和市场份额。

2．价值挖掘型

零售商在自己的经营区域内推出的价格相对较低的私有品牌，主要面向价值寻求型消费者，旨在为他们提供经济实惠的产品。

3．生态环保型

零售商可以与产品原产地进行合作，直接对散装的产品进行包装，加上零售商的品牌名称之后再销售。

4．专业合作型

零售商可以与专业生产企业或者供应商进行合作，创造私有品牌来填补商场中的品牌空缺。;11.1.3零售商品牌的优点和缺点

1．零售商品牌的优点

零售商品牌的优点主要表现在以下方面。

（1）有助于提高利润率

（2）有助于树立独特的品牌形象

（3）能够提供差异化产品

（4）能够控制供应链

（5）有利于建立合作关系

（6）有助于提高灵活性

;2．零售商品牌的缺点

零售商品牌的缺点主要表现在以下方面。

（1）品牌知名度低

（2）市场竞争激烈

（3）品牌形象和声誉风险

（4）需要投入大量资源

;11.2制造商品牌的基本概念与主???类型;11.2.2制造商品牌的主要类型

1．制造商“产品+品牌”

制造商“产品+品牌”是指制造商制造产品，并以自己的品牌名称销售。这类制造商品牌类型是一种完全意义上的制造商品牌，也是狭义上的制造商品牌，即制造商既拥有产品，又同时拥有品牌。

2．制造商产品+其他公司品牌

制造商产品+其他公司品牌是指企业为其他公司制造产品，并以这些公司的品牌名称销售。企业根据这些公司的要求来组织生产，并在产品上印上各个公司的品牌标识。;3．制造商“产品+品牌”+公司定制

制造商“产品+品牌”+公司定制是指制造商为其他公司生产产品，并以自己的品牌名称销售产品。制造商通常在产品设计和生产方面拥有一定的控制权，但在销售和营销方面可能依赖于其他公司。

4．制造商产品+公司定制+第三方授权品牌

制造商产品+公司定制+第三方授权品牌是指制造商作为生产企业为其他公司制造产品，并以授权方的品牌名称销售。制造商通常需要获得授权方许可，并按照授权方要求进行生产和销售。;11.3零售商品牌与制造商品牌的合作形式;11.3.2兼并与重组

品牌兼并和重组是指两个或多个企业合并和重组其品牌资产和业务的过程。尽管品牌兼并与重组经常放在一起使用，但是品牌兼并与品牌重组在概念上并不完全相同。

1．品牌兼并

品牌兼并是指两个或多个企业通过合并其品牌资产，以形成一个更加强大的品牌实体企业的过程。

2．品牌重组

品牌重组是指企业出于增强市场竞争力、增加利润或者其他方面的考量，而对其品牌资产进行重新组合和调整的过程，其中可能涉及品牌整合、品牌剥离、品牌转型、人员配置、组织结构调整等具体事项。;3．品牌兼并与重组的步骤

零售商和制造商实行同行业内部或者跨行业之间的品牌兼并与重组，需要综合考虑品牌的实际价值，并进行合理的资源整合和结构调整，以确保所推出或产生的新品牌实体能够在市场中取得成功。

一般而言，零售商与制造商的品牌兼并和重组包括以下7个步骤。

（1）项目策划

（2）经营情况调查

（3）条件和条款的谈判

（4）合同签署

（5）项目审批

（6）整合

（7）监测和评估;复习思考题;第12章品牌国际化;本章主要知识点

品牌国际化的概念与含义

品牌国际化的阶段

品牌国际化程度的评价指标

品牌国际化的主要方式;12.1品牌国际化的概念与含义、品牌原产地效应及品牌国际化阶段;12.1.2品牌原产地效应

品牌原产地效应是指消费者对某个品牌的认知和评价受到该品牌所属国家或地区的影响。品牌原产地效应的成因主要有以下3点。

1．国家或地区形象

消费者由于在生活、工作、社会交往以及学习过程中的习得，往往对某些国家或地区有特定的印象和认