《品牌管理学》课件全套 苗月新 第1--12章 品牌管理概述---品牌国际化.pptx

第1章

品牌管理概述;本章主要知识点

●品牌的定义

●品牌的作用

●品牌与产品的区别与联系

●品牌与商标的区别与联系

●品牌的分类;1.1.1品牌的定义

“品牌”的英文是“brand”，据说该词源于古挪威语“brandr”，即“用烧红的木头打上“烙印”之意。

1．品牌是一种具有特定含义的符号

2．品牌是企业的一种特殊的资产形式

3．品牌是一种复杂的关系和表现形式

4．品牌是企业对市场和社会的一种承诺

品牌是由一定的名称、符号、标识表示，具有资产属性并体现生产企业、经销商、消费者等市场主体之间关系及相应承诺的，以产品为核心要素、以其他直接相关事物为辅助支撑的综合体。;1.1.2品牌的作用

品牌的作用主要体现在三个层面：品牌对消费者的作用、品牌对企业的作用及品牌对社会的作用。

1．品牌对消费者的作用

（1）有效地识别和区分产品的特点

（2）降低购买和消费过程中的风险

（3）提升消费者的购物和消费体验

;2．品牌对企业的作用

（1）降低市场营销成本，增强市场竞争力

（2）提升产品价值，提高消费者忠诚度

（3）创造商业价值

;3．品牌对社会的作用

对于社会而言，大量品牌的存在能够稳定消费者的购买偏好与消费习惯，形成积极健康的消费市场和消费文化。品牌能够带动企业发展，形成可对比、可持续和可积累的商业竞争文化。

品牌企业和品牌产品是社会进步的加速器。品牌是建立在诚信基础上的一种契约与承诺，越是重视诚信的社会，越容易创造出品牌企业和品牌产品。品牌既是经济发展的产物，也是社会道德发展的产物，同时还是法治环境下的产物。;1.2.1品牌与产品的区别与联系

1．品牌与产品的区别

产品着重强调在满足消费者需求方面的材料、工艺及具体功能和用途，而品牌则主要强调该产品与其他产品的区分度、个性特征和抽象价值。产品主要是从生产、加工、制造等角度或从供给端角度来思考如何满足当前市场需求，而品牌则主要强调在满足某一特定层次市场需求时，不同产品之间在功能、效用、属性、利益、价值等方面的差异性。

2．品牌与产品的联系

一般而言，产品是品牌赖以??在的基础，如果没有产品的实体存在，品牌的依附也就没有着落，企业品牌形象塑造也就成为无源之水、无根之木。从这个意义上讲，品牌是依托于产品并在产品基础上发展而来的抽象化概念、名称和符号等易于传播的要素的组合体。;;1.2.2品牌与商标的区别与联系

品牌与商标是企业品牌管理者需要认真对待的两个事物，它们适用于不同场景，彼此既有区别又有联系。

1．品牌与商标的区别

一般而言，“品牌”这一专业术语着重强调产品的差异性、竞争力和市场影响力行业排序及与之相关的忠诚度、知名度和美誉度。与品牌不同的是，“商标”这一专业术语具有商业标识含义，应用场景多为法律与市场管理情形，主要目的是防止商业侵权，便于监管部门对企业不同产品进行区分和登记注册。

品牌与商标的不同之处在于，它从价值、情感、战略等角度解释产品作用。品牌中既包括物质利益，也包括情感利益；而商标中并没有这些利益，它是进行司法界定或市场交换的工具。商标是经注册就可以成立或者确立的一种形象，而品牌却不是通过登记、注册就能够形成。;2．品牌与商标的联系

可注册商标性品牌构成要素相对有限，而不可注册的非商标性品牌构成要素很多，品牌管理是围绕可商标化品牌构成元素无限延伸的一种经营管理活动。因此，品牌与商标在概念口径及经营管理方法上有一定的相关性。

品牌在多个层面上与商标存在一定程度的重合性。特别是当品牌对产品，企业的历史、文化、业绩、信誉、技术等方面的要求很严格且需要提供相应证明材料时，商标注册就能够满足这些方面的特定要求。;品牌分类可以有许多标准和划分方法，常见的有以下3种。

1.3.1根据品牌市场地位分类

1．领导者品牌

领导者品牌是指在市场中引领潮流、成为发展标尺及具有不可替代作用的品牌，其数量可能是一个，也可能是多个。

2．挑战者品牌

挑战者品牌是处于市场第二发展梯队的品牌。一般而言，正常市场状态下的品牌竞争者很多，因而对领导者品牌构成威胁的品牌往往不是一个，而是一批。

3．追随者品牌

追随者品牌通常是指市场中所谓的跟风者。此类品牌通常比挑战者品牌总体上低一个层次。;;1.3.2根据品牌影响力分类

1．区域性品牌

所谓区域性品牌是指对所在地区（如城镇、地市、省份甚至多个省份）具有较大的影响力的品牌。

2．全国性品牌

全国性品牌是在一国之内拥有较高知名度、美誉度和忠诚度，且产品市场份额在行业中占有较大比重的品牌。

3．国际性品牌

国际性品牌是在国际市场上具有影响力的品牌。

4．全球性品牌

全球性品牌是品牌发展与建设的最高层次，是指在世界上所有的国家和地区都具有影响力的品牌。;1.3.3根据品牌