《房地产市场营销实务 第5版》课件全套 第1--12章 市场与房地产市场---房地产营销实务.pptx

第1章

市场与房地产市场;1.1市场

1.1.1市场的概念

市场的形成必须具备下列基本条件：

存在可供交换的商品(包括有形的货物和无形的服务)；

存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；

具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件(如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等)。

只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这样一些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。

市场就其空间形式和经济关系等方面而言，可以从经济学和营销学两个角度对市场进行分析。;1.1.1.1从经济学的角度分析

1.市场是商品交换的场所

2.市场是指某种或某类商品需求的总和

3.市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和

4.市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和，这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义市场”。

;1.1.1.2从营销学的角度分析

任何企业对其产品的市场需求、市场的供求状况以及与企业产品有关的当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：

市场=++

总之：市场是上述三因素的统一，三者既相互联系，又相互制约，缺一不可。;1.1.2市场的类型

1.1.2.1根据市场范围划分

根据市场范围，可以把市场划分为：

区域市场（一般是在经济区域的基础上形成的）

国内市场

国际市场;1.1.2.2根据市场客体划分

1.1.2.3根据市场状况划分

买方市场和卖方市场

市场状况是由市场供求关系决定的，在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权，由此形成卖方市场；在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权，从而形成了买方市场。

1.1.2.4根据竞争程度划分

完全竞争市场

???全垄断市场

寡头垄断市场

不完全垄断市场;;;;;;;;;;;;;;;第2章

市场营销与房地产市场营销;2.1市场营销

2.1.1市场营销的概念

对企业而言，市场营销是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。

还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。泛指与市场有关的一切人类活动。

为了准确把握市场营销的含义，还必须理解如下几个基本概念：

1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

2．欲望是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。

3．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。;需求的变化一般表现为：

（1）需求的多样性

（2）需求的发展性

（3）需求的弹性

（4）需求的诱导性

4．交换是指个人或组织通过提供某种东西作为回报，从其它个人或组织那里取得所需之物的行为。

达成交换需要具备五个条件：

一是至少要有交换双方；

二是各方都要有对方所需要的、有价值的东西；

三是各方都要有沟通信息和传送交换物的能力；

四是各方都有对自己产品的自主支配权；

五是交易的成功会为双方带来利益。;2.1.2市场营销观念

所谓市场营销观念，又称市场营销哲学，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。

2.1.2.1生产观念

企业应致力于提高劳动生产率和分销效率，扩大生产，降低成本，扩展市场。显然，这是一种重生产而轻市场营销的观念。

2.1.2.2产品观念

2.1.2.3推销观念

推销观念也称为销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。;区别主要体现在：

推销观念注重的是卖方的需求和利益；而市场营销观念强调的是买方的需求和利益；

推销观念以卖方需求为出发点，市场营销观念则以市场需求为出发点

推销观念以生产者为主导，认为“生产什么，顾客才能得到什么”，因此，顾客应服从生产者；相反，市场营销观念以顾客为主导，认为是生产者服从消费者或顾客，“顾客就是上帝”。;图2-2社会营销观念;图2-3新旧两种观念的区