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青岛某房地产项目的营销方案设计案例

目录

TOC\o1-3\h\u125901.1青岛龙湖春江天境项目STP分析 1

169421.1.1市场细分 1

13371表5-1客户细分一览表 2

26009（1）乐享者 2

5852（2）重教者 2

24364（3）悦享者 3

11619（4）安居者 3

23289（5）功改者 3

8316（6）落根者 3

24658（7）筑巢者 3

159011.1.2目标市场选择 3

85811.1.3市场定位 4

171271.2青岛龙湖春江天境项目营销策略制定 5

302461.2.1高端产品策略 5

265351.2.2优惠形式多样的价格策略 6

156401.2.3直销的渠道策略 6

71331.2.4促销策略 7

1.1青岛龙湖春江天境项目STP分析

青岛龙湖春江天境项目在市场细分、目标市场选择、市场定位方面的前期工作已较为详细和具体化，可以将此作为其他类似项目的参考。下文将结合项目已做的工作，以及上文提到的项目后期定位不够清晰的问题，针对春江天境的现状，补充现有STP策略，制定出较为合理的营销策略。

1.1.1市场细分

通过咨询公司部分员工以及查阅项目相关材料，了解到青岛龙湖以地产要素把青岛划分成80多个小板块，每个区域都包含了青岛龙湖的历史成交数据、有关竞品的分析、以及影响居民生活和区域供需的因素REF_Ref18948\r\h[17]。龙湖从家庭生命周期的维度，将购房者细分为：青年之家（适婚青年家庭）、小太阳（一孩家庭，孩子在上学阶段）、大太阳（一孩家庭，孩子学业毕业接近成人）、多口之家（二胎家庭或与父母同住）、养老；从支付能力的维度，将购房者分为高支付力（400万以上）、中等支付力（200-400万）、低支付力（200万以内），将客群切为包括落根、定居、改善等8个大类。据此可以将客户分为八大类，具体分类及占比详见下表：

表5-1客户细分一览表

高

乐享者9%

重教者5%

养老者

悦享者10%

中

安居者29%

功改者18%

低

落根者15%

筑巢者8%

青年之家

小太阳

大太阳

多口之家

养老

简单来看，落根者的比例约为15%，家庭支付能力较低，买房子定居、结婚。筑巢者的比例是8%，年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。安居者大约29%，35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。功改者占比约18%，30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。大约9%是乐享者，年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。重教者占比约5%，31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。悦享者大约占10%，30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。细分客户特征总结如下：

乐享者

年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。在购房上面多追求便利性和舒适性，所以多选择在城市中心交通便利和商业配套成熟的板块，比较关注户型尺度和开发商品牌。买房考虑过渡性安家或婚房，以小户型为主。

重教者

31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。考虑到孩子的成长环境，更加关注社区的质量。就产品而言，选择舒适的三居室或更多。

悦享者

30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。为了舒适和享受，购房对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。

安居者

35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。购房是由父母支持的，职业仍处于起步阶段，财富积累很少，并且对总价更为敏感。工作繁忙，对便利性有很高的要求。它必须位于市中心，靠近工作场所或父母家，并配备便利的公共交通，学校和完整的生活设施。就房屋类型而言，最好选择两居室或功能性三居室。

功改者

30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。考虑位置，环境，