【天猫新品创新中心-天猫国际】2025年天猫身体护理白皮书.pptx

2025天猫

身体护理白皮书

2025TMALLBODYCAREWHITEPAPER

MIC天猫新品创新中心×天猫国际×MOR;

CONTENTS

01行业分析

02消费趋势

03—消费者洞察

04—未来展望;

01

IndustryAnalysis行业分析;

行业概览|中国身体护理市场复苏，质优价廉的国货驱动消费需求持续释放

●中国身体护理市场自2023年起触底反弹，结束低迷态势并实现逆势增长，2024年天猫平台销售同比增长7%,展现强劲复苏动能

●增长核心驱动力来自购买人数、单次购买量及频次的提升，而行业整体价格因高性价比国货崛起呈下滑趋势，反映消费者对质优价廉产品的需求提升;

高需求高增长

P定霞

身体洁场身体护理油

P手霜

身体乳

手额

足贴

海体

肝体

手部保养音

身体护理自装

离需求低增长;

销售排名;

身体护理|功效升级与场景细分满足多元化需求

●身体乳突破基础保湿，向美白、香氛、伪素颜等多元功效延伸；护手霜强化香型差异化与送礼场景，礼盒产品心智凸显

●身体护理油以抚纹/滋润等功效为主，同时细分出低敏(母婴友好)、焕肤(角质管理)等赛道;

身体清洁|清洁形式多元化，面护概念向身体清洁延伸

●香氛沐浴露为行业主流，沐浴油依靠深度保湿出圈；香皂凭天然健康迎来高增，不同形态满足消费者多元需求

●身体清洁革新引入面部级养护概念，如：沐浴油以油养肤；香皂养肤、水油平衡等

核心赛道-沐浴露细分赛道-沐浴油高增赛道-香皂;

2025天猫身体护理白皮书天婚新品创中心×天娜国×MOR

行业分析小结

一、行业概况

·中国身体护理市场于2024年呈现触底反弹态势，天猫平台全年销售额同比增长7%。国货品牌凭借供应链韧性优势与精细化定价策略，持续激活消费需求，推动市场规模稳步扩容。

·从产品结构来看，身体乳、护手霜、沐浴露等基础品类构成行业增长的核心基本盘，而以身???护理油、高端香皂为代表的细分赛道则展现出强劲的市场潜力，呈现爆发式增长态势。

二、竞争格局

·国货品牌近年强势突围，凭借综合实力跻身行业前五阵营，改写外资长期主导的市场格局。

·其核心竞争优势集中体现在三大战略维度：

①功效专业化深耕：从基础保湿功能向抗皱紧致、美白提亮等精细化功效延伸，通过成分创新与技术升级满足消费者进阶护理需求；

②场景化需求挖掘：深度绑定节庆礼品、季节针对性护理(如秋冬修护、夏日晒后护理)等细分场景，开发定制化产品组合；

③其三，体验价值升级构建差异化感官体验体系，以定制化香氛调香(如沙龙级香调、情绪疗愈香型)与高颜值包装设计(如IP联名、礼盒设计),持续提升产品情感附加值与品牌溢价空间。;

02

ConsumptionTrends消费趋势;

功效趋势|抗皱、舒缓等专业功效崛起，行业价格带分化显著

●基础保湿需求稳定增长，抗皱紧致、抑菌除螨、舒缓等进阶功效增速突出，反映消费者对身体护理的功能化需求升级

●身体护理产品价格多集中在100元以内，抗皱类产品集中于200元以上高价带，显示品质型消费潜力

●香氛产品呈现价格两极分化，平价产品(0-100元)持续内卷，高端产品(150元+)需求上升；美白市场趋向高性价比;

香氛疗愈|优质香味可以通过调控脑电波EEG,以科学疗愈愉悦身心

●香氛凭借嗅觉与脑电信号联动，通过调控脑电波的情绪信号，实现愉悦度(如玫瑰)与唤醒度(如柠檬/檀香)双维调节。

·YSL等案例证明其从感官体验升级为可量化的科学解决方案，以“气味-神经-情绪”逻辑开辟情绪管理新路径。;

人群画像香水香氛类身体护理;

节庆礼遇|身体护理产品礼赠心智加速渗透，护手霜占据节日赠礼首选

●更多消费者选择身体护理产品进行送礼，馈赠频率显著提升，其中妇女节和520两大节日爆发最强

●护手霜以“便携+性价比”稳