消费者的需求与动机.pptVIP

功能性价值对应消费者行为的功能导向或价格导向汰渍洗衣粉海尔冰箱大排档*第62页，共102页，星期日，2025年，2月5日象征性价值别墅奔驰对应消费者行为的面子导向或成就导向。*第63页，共102页，星期日，2025年，2月5日体验性价值迪尼斯星巴克对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向*第64页，共102页，星期日，2025年，2月5日消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值*第65页，共102页，星期日，2025年，2月5日体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的2.4消费者体验*第66页，共102页，星期日，2025年，2月5日监狱主题餐厅*第67页，共102页，星期日，2025年，2月5日厕所主题餐厅*第68页，共102页，星期日，2025年，2月5日体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受2.4消费者体验娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王国*第69页，共102页，星期日，2025年，2月5日经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”的时代。货物、商品、服务与体验区分出经济价值演进的4个阶段。传统经济主要注重产品的功能强大、外观美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。*第70页，共102页，星期日，2025年，2月5日体验经济在生产行为上以提升感性与服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。*第71页，共102页，星期日，2025年，2月5日体验营销2.4消费者体验*第72页，共102页，星期日，2025年，2月5日思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？*第30页，共102页，星期日，2025年，2月5日手段-目的链模型案例例子5——青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。*第31页，共102页，星期日，2025年，2月5日B.词语联想给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：①自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。②控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。③连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。*第32页，共102页，星期日，2025年，2月5日C.完形填空语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人”的语句。故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。*第33页，共102页，星期日，2025年，2月5日某位受测者所编制的故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。*第34页，共102页，星期日，2025年，2月5日D