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品牌策划与管理探寻本质·汇智聚变主讲余伟萍教授博士生导师
个人介绍余伟萍企业管理博士四川大学工商管理学院教授博士生导师本汇管理咨询公司首席培训师、咨询师加拿大MontrealHEC商学院IMBA《ManagementofChange》课程教授教授级管理咨询师世界银行国际金融公司培训师访问学者荷兰代尔夫特技术大学美国华盛顿大学商学院
01020304050607认知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容和方法通晓品牌传播和品牌体验了解企业CIS系统策划理解品牌资产和危机管理体验品牌战略选择策略《品牌策划与管理》课程目标
《品牌策划与管理》课程内容第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌管理》课程大纲模型一篇品牌之魂第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势
第一章剖析品牌本质1.品牌是什么？2.品牌的内涵3.品牌的意义
古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1930零售商品牌始于1930年品牌管理自1930年至今新的品牌化自1950年至今品牌的历史
品牌是什么？符号说资源说综合说关系说品牌四说不同角度看品牌
识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征
第一章剖析品牌本质2.品牌的内涵1.品牌是什么？3.品牌的意义
品牌是向消费者传递一种信息品牌个性品牌价值品牌属性品牌使用者品牌文化品牌内涵六层次品牌利益
品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层：第二层：第三层：
第一章剖析品牌本质2.品牌的内涵1.品牌是什么？3.品牌的意义
产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长高筑竞争壁垒培养顾客忠诚品牌的意义
010203第一章剖析品牌本质第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势内容提要
内容提要1.关于强势品牌2.品牌管理路线图第二章品牌管理路线图
什么是强势品牌？强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。
知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度强势品牌
品牌定位01品牌成长路线图品牌设计02品牌资产管理品牌传播03品牌战略规划
ABC第二章品牌管理路线图第三章品牌管理新趋势第一章剖析品牌本质内容提要
内容提要3.消费者认知成为焦点2.资本化运作成为潮流1.新经济下的互动性第三章品牌管理新趋势
《品牌管理》课程内容第一篇前言篇品牌之魂第四篇实战篇CIS策划第三篇品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划第二篇品牌成长篇品牌定位品牌设计品牌传播《品牌管理》课程大纲模型
第二篇品牌成长篇第四章品牌定位
第二篇品牌成长篇第四章品牌定位1.品牌定位本质2.怎样准确定位3.品牌核心价值
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯杰克·特劳特定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯杰克·特劳特什么是品牌定位？
顾客价值的差异化差异化品牌定位的本质目标顾客的差异化
2.2品牌定位方法贰2.1品牌定位流程壹2.3产品生命周期与品牌定位叁怎样准确定位？
01品牌定位流程02品牌调研03STP044Ps
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法SWOT分析法品牌定位图法
STP流程图ABC选择目标市场市场定位市场细分
市场定位营销组合产品价格促销地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps
2.2品牌定位方法贰2.1品牌定位流程壹2.3产品生命周期与品牌定位叁怎样准确定位？
产品利益定位01竞争者定位02消费群体定位03品牌定位的主要方法04质量/价格定位05文化定位06情景定位07
产品利益定位功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位
01首席定位02类别定位03比附定位竞争者定位
2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法2.3产品生命周期与品牌定位怎样准确定位？
010203040506070809不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期跟随策略衰退期占位策略扩散策略重定位策略
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