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不可逆转的消费行为变化

论文作者：MichaelBarnett

■文/MichaelBarnett翻译/菜籽

归于平静的信贷消费浪潮

全球信息服务供应商Experian发布的数据显示，英国消费者现在可支配收

入的缩水速度，比20世纪70年代之后的任何时候都要快。面对这种情况，最

终的受害者是品牌。

金融危机对英国经济的影响，到现在持续了4年多。这种情况吓坏了消费

者，开始改变自己的消费行为和习惯。面对悲观的消费情绪，TNS全球市场研

究咨询公司归纳出六种典型的消费者类型。消费者变得更加厌恶风险，更加积

极地储蓄，积极偿还债务，尽量避免购物，这些新习惯代替了借贷的旧习。森

宝利超市（Sainsbury）忠诚度和客户洞察部负责人安德鲁•曼（AndrewMann）

表示，如今消费者购物时更有成本意识。

“客户顾虑很多事情，并且主动寻找那些值得信任的品牌。他们不再像以

前那样大手大脚，而是更多地购买促销品，希望每件商品有更高的价值。”他

说。

所有的消费者—无论他们的收入如何—他们的消费都因为经济衰退受到不

同程度的影响。由于消费者相互之间差异很大，因此企业不能以偏概全。安德

鲁说：“每一个人都更关心未来，但他们对此的反应有所不同。”

Experian产品经理丹尼•汤普森（DannyThompson）说：“这种消费者心

态的变化，首先可以从那些在世界性大都市从事专业工作的常居者那里察觉

到—我们把这一类细分消费者群体称之为专业人士群体（Professional

Rewards）。”

“之前人们习惯了冲动性信贷购物，但大约在2009年，我们看到了城市消

费者行为发生了明显的变化。信贷消费的浪潮平静下来了。”汤普森说。

新的经济秩序正在形成

据Experian分析，自从英国经济负增长以来，消费者的信心指数开始下

滑。但消费者的心态也有一些令人意外的特点。正如人们预料的那样，和一年

前相比，现在越来越多的人访问优惠销售商品的零售商网站。而这些访问者

中，除了年纪较大的消费者，增长速度飞快的是对社会最有影响力的那个群

体—Experian在调查研究中把他们称为“阿尔法领域”（AlphaTerritory）

消费者。这个消费者群体既富有又有影响力，他们是医生、律师或银行家。

汤普森说：“人们以为那些购买超贵奥迪汽车的富豪没有受到经济衰退的

影响。但是调研数据显示，在这一类富豪群体中，那些开始浏览类似欧洲Aldi

折扣超市网站的人增加了5%。”他说，根据专业的细分法，第二富有的人群，

浏览便宜产品网站的人增加了3%。

虽然较富裕的消费者人群可支配收入水平较高，但是Experian的数据显

示，这个消费者群体相应地也要承担较高的日常生活成本，对必需品的消费支

出更大。因此，就像其他不太富裕的消费群体那样，物价上涨对较富裕群体有

着重大影响。

正因为这样，在经济环境不好的情况下，较富裕的消费者同样倾向于购买

低成本商品。英国理财网站Moneysupermarket消费者营销部负责人保罗•特洛

伊（PaulTroy）说：“所有的人都在尽量节俭。虽然我住在伦敦一个富裕的区

域，但是与我接触的人都表示面临新的问题，包括更多的间接支出、通货膨胀

和飞升的家庭支出。”

Experian的数据表明，有一半英国居民发现，和一年前比，现在要承担的

消费预算压力更大，他们都认为经济形势不理想。Experian品牌战略负责人盖

•肯帕雷（GuyKemplay）说，现在消费者的六种消费反应，在发达国家具有普

遍性。

对于经济衰退，人们有不同的反应。一些人对此态度较轻松，不会掺进太

多的焦虑色彩—他们希望用这样的方式对待问题，尽快度过难关。另一些人则

感到较大的压力，甚至焦虑，他们会进行一系列规划，以应对问题。此外，人

们想到的不是“这是一次危机事件，我们必须克服它”，他们更多想到的是

“这将形成一种新的经济秩序”。人们意识到，在一两年的时间里，事情不会

有太大的好转。

商品价值与价格竞争

面对消费紧缩，虽然一些品牌展示了自己的应变能力，但经济衰退明显影

响到英国繁华大街的商店运营情况。数据显示，品牌商店的销售增长创下十年

来的新低。譬如北美顶尖内衣品牌娜圣莎（LaSenza）、备受超模青睐的英国

品牌Peacocks、GameandBlacks等