3.1市场营销调研 课件 市场营销学 上交版.ppt

失败的抽样调研按照上述设计方案，他们对产品的价格、包装、规格、口味、配料等方面进行调研，并根据消费者的建议改进产品的配方。产品在投入市场初期，销售量飞速增长。但数月后，销售额却停滞不前。于是，这家企业在讨论研究后，邀请了十多位新产品的购买者前来座谈，他们大多拒绝再次购买，原因是宠物不喜欢吃。狗粮的最终消费者并不是“人”，人只是购买者，该企业错误地定义了市场营销调研方向，最终导致调研结论错误。点击跳过案例失败的抽样调研这次失败的经历使该企业认识到市场营销调研的两面性：正确的市场营销调研可以增加商战的胜算，但错误的市场营销调研对企业来说就是一场噩梦。点击跳过案例失败的抽样调研试想：该企业市场营销调研为什么会失败？该企业应如何开展这次市场营销调研活动？二、市场营销调研的方法（一）文案调研法文案调研法又称资料分析法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法。二、市场营销调研的方法（一）文案调研法文案调研法能够超越时空的限制，获取资料较多且相对容易，调研花费的时间比较短，调研成本较低，因此它一般是企业常用的市场营销调研方法。但是，文案调研法受限于资料的时效性，调研准确性难以保证，调研人员很多时候无法找到所需要的资料。同时，文案调研法对调研人员的素质要求很高，调研人员不但要有专业的知识和技能，还要有足够的耐心和创造性思维。文案调研法的优缺点分别是什么？它属于直接调研法还是间接调研法？二、市场营销调研的方法（二）询问调研法询问调研法是指将所拟调研的事项，通过当面、电话或书面邮寄等形式向调研对象提出询问，以获得所需调研资料的一种调研方法，这是最常用的直接调研法。二、市场营销调研的方法（二）询问调研法人员调研法是指调研人员与调研对象进行面对面交谈，从而获得所需信息资料的一种调研方法。1．人员调研法入户访问及街头拦截访问入户访问是到调研对象家中进行的访问。入户访问是私下的面对面的访问，适合于调研内容量较大或者访问时间较长的调研。主要包括访问环境轻松，调研人员可以直接得到反馈并可做深入询问，还可以观察调研对象的反应，发现新问题，访问质量较高，所获得的信息比较可靠，客观性较强。主要包括入户困难，拒访率较高，访问成本高，需要大量的人力和时间，调研结果还容易受调研人员询问技巧及其他主观因素影响。入户访问优点入户访问缺点点击跳过案例入户访问及街头拦截访问街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截调研对象，对符合条件的人员进行面对面访问的调研方式。街头拦截访问一般是在公开环境下的面对面的访谈，适合于调研内容量较小或者访问时间较短的调研。主要包括访问地点比较集中，访问效率高，调研成本比入户访问低，调研对象当面回答问题，双方相互启发，能得到比较准确的答案。主要包括拒访率较高，较难得到有代表性的样本，调研对象容易受到调研人员的影响。街头拦截优点街头拦截缺点点击跳过案例二、市场营销调研的方法（二）询问调研法电话调研法是指调研人员通过电话向调研对象询问有关问题，以获取所需信息资料的一种调研方法。2．电话调研法这种方法取得信息快，回答率也比较高，费用较低。调研对象仅限于可通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到调研对象的合作。电话调研法优点电话调研法缺点二、市场营销调研的方法（二）询问调研法邮寄调研法是指调研人员将所要收集的资料设计成问卷寄给调研对象，要求调研对象填写后寄回，从而获得所需信息资料的一种调研方法。3．邮寄调研法调研面较宽，调研对象也有充分的时间来考虑，不易受调研人员的影响。问卷回收率低，调研耗时长，有时因调研对象不认真回答而造成较大误差。邮寄调研法优点邮寄调研法缺点二、市场营销调研的方法（二）询问调研法留置调研法是指调研人员将调研问卷当面交给调研对象，详细说明填写要求并留下调研问卷，请调研对象自行填写，再由调研人员定期收回问卷，从而获得所需信息资料的一种调研方法。4．留置调研法问卷回收率高，调研对象可以当面了解填写问卷的要求且有充分的时间考虑，不易受调研人员的影响。调研面较窄，调研费用较高。留置调研法优点留置调研法缺点二、市场营销调研的方法（二）询问调研法网上问卷调研法是将调研问卷在网上发布，调研对象通过网络填写问卷完成调研，其类型如表所示。它是最常用的网上直接调研法。5．网上问卷调研法网上问卷调研法的类型划分标准类型概念网站问卷调研法又称站点法，是指通过在网站上刊登调研问卷的形式进行网上调研的方法实际运用时，在线问卷既可以放在企业自己的网站上，也可以放在第三方网站上，或者两种方式混合使用二、市场营销调研的方法（二）询问调研法