7.3新产品开发 课件 市场营销学 上交版.pptx

市场营销学

7第七章产品策略

3第三节新产品开发

一、新产品的概念产品只要在功能或形态上得到改进，与企业原有产品有差异，能为消费者带来新的利益，即可视为新产品。面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的需求变化不断地更新产品。只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。

一、新产品的概念（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费漫长的时间，花费巨大的人力和资金成本，且成功率较低，风险很大。（2）新产品线中的产品项目，即能够使企业首次进入一个新市场的产品。（3）现有产品线的增补产品。一般来说新产品可分为：

一、新产品的概念（4）现有产品的改进或更新产品即对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。（5）市场再定位产品即进入新的目标市场或改变原有产品市场定位而推出的新产品。（6）降低成本推出的产品即以较低成本推出同样性能的新产品。一般来说新产品可分为：

一、新产品的概念总之，企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。新产品开发的真正意义是改进现有产品，而非创造全新产品这对企业各方面资源要求不高，风险较小开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重要途径

一般情况下，企业新产品开发会倾向于什么类型的新产品，为什么？

二、新产品开发策略新产品开发策略是指企业根据市场需求和自身资源条件开发新产品的做法。常见的新产品开发策略有以下几种。（一）领先型新产品开发策略（二）模仿式新产品开发策略（三）系列式新产品开发策略（四）定制式新产品开发策略新产品开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的未来有着深远的影响。因此，企业必须审时度势、深谋远虑，制订新产品开发策略。

二、新产品开发策略（一）领先型新产品开发策略领先型新产品开发策略是指企业率先研制、推出新产品，并利用新产品的独特优点，占据市场有利地位的做法。这种策略可以使企业在市场上捷足先登，并利用先入为主的优势，培养消费者的品牌偏好，从而取得丰厚的利润。从市场竞争的角度看，如果企业能抢先一步，竞争者就只能在后面跟随，而企业连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品，就会不断取得竞争优势。要想采用该策略，企业必须科研实力、经济实力兼备，且能对市场需求及其变化趋势进行超前预测。

二、新产品开发策略（二）模仿式新产品开发策略模仿式新产品开发策略是指仿制和改进其他企业推出的新产品，再推出自身新产品的做法。这种策略既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用。更重要的是，若企业对市场领导者开发的创新产品进行建设性改进，还有可能后来者居上。

二、新产品开发策略（三）系列式新产品开发策略系列式新产品开发策略是指企业不断延伸产品线，开发出一系列不同类型、不同规格、不同档次产品的做法。采用该策略，企业可以利用现有的资源设计开发更多的相关产品。例如，海尔开发的洗衣机系列产品，满足了高收入群体和低收入群体等不同消费群体的需求。这种策略既可以使企业把握市场需求，又可以利用企业现有的资源与优势。还能节省企业的研究开发费用，因而成为企业开发新产品的一种基本途径。

二、新产品开发策略（四）定制式新产品开发策略定制式新产品开发策略是指企业根据消费者的个性化需求，设计研制满足不同消费者需求的新产品的做法。例如，海尔根据消费者需求开发出内衣专用洗衣机、抽屉式冰柜、带酒瓶架的冰箱等。

二、新产品开发策略（四）定制式新产品开发策略采用这种策略的企业必须具备以下几个条件：①树立“一切为了消费者”的经营理念；②与消费者取得紧密联系，让消费者参与到新产品的开发活动中，与企业联合开发、设计新产品；③要有一套弹性设计的生产系统，以便能迅速及时地设计、生产消费者所需要的个性化新产品。这种策略能充分体现“以消费者需求为中心”的经营理念，因此成为现代企业新产品开发策略的发展趋势。

二、新产品开发策略（四）定制式新产品开发策略综上所述，每种策略都有其优缺点和适用范围。企业应综合考虑以下方面，以选择合适的新产品开发策略。消费者需求方面企业资源条件方面市场环境方面等

新产品开发方式新产品的开发方式主要有独自开发、联合开发、技术引进、模仿跟随等，企业可单独采用也可并行采用，以实现产品的不断推陈出新。

三、新产品开发过程不同行业的产品项目与生产条件不同，新产品的开发过程也有所差异。总体而言，企业新产品的开发过程一般包括以下几个环节。（一）新产品创意（二）创意筛选（三）产品概念的形成与测试（四）制订营销计划（五）商业分析（六）产品研制（七）市场试销（八）正式投放市场

三、新产品开发过程（一）新产品创意新产品创意是指开发一种新产品的设想。有效的创意是开发新产品的前提，更多的新产品创意可以为开发新产品提供更多的机会。因此，企