消费者的个性自我概念.pptVIP

第1页，共19页，星期日，2025年，2月5日斯沃琪手表——腕上风景线第2页，共19页，星期日，2025年，2月5日对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。Swatch获得全世界的认同与接受，风格独具的Swatch手表在全球各地已经卖出超过数百万只，一切只花了短短的十八年.在Swatch之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇。公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？Swatch成功的原因第3页，共19页，星期日，2025年，2月5日①我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。②“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”③不只是报时的手表——“让大家知道你的每一秒钟都不虚度。充满好奇心，大胆、勇于接受新事物，让自己的生活独一无二，更重要的是，与别人分享这个想法”④“惟一不变的是我们一直在变”。——哈耶克第4页，共19页，星期日，2025年，2月5日1、含义：一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。一、消费者的个性第5页，共19页，星期日，2025年，2月5日巴斯奇公司为新牌子的啤酒设计了四种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是专为不同个性的人而酿制额，每一则广告宣传一个主题。比如，其中一个品牌的广告是以为“补偿性饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”、“酒鬼”等个性。该实验让250位饮酒者观看广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对4种啤酒排序，同时填写一份测量其饮酒个性的问卷。试验结果表示，大多数人喜欢品牌个性与自己的给些那个相一致的啤酒。但事实上，这四个品牌的啤酒是完全一样的。个性与品牌选择第6页，共19页，星期日，2025年，2月5日人的相对稳定的个性特点和风格气度。四种气质：多血质——春天胆汁质——夏天.粘液质——秋天.抑郁质——冬天.2、气质与消费者行为第7页，共19页，星期日，2025年，2月5日气质类型及其行为特征气质类型行为特征胆汁质多血质粘液质抑郁质急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境变化剧烈、具有外向性。活泼、好动、反应迅速喜欢与人交往。注意力容易转移、兴趣容易改变、具有外向性。稳重、安静、反应缓慢、沉默寡言、情绪不外露。注意稳定但不易转移、善于忍耐、具有内向性。行动迟缓而不强烈、孤僻、情绪体验深刻、感受性很高，善于觉察别人不易觉察的细节、具有内向性。第8页，共19页，星期日，2025年，2月5日对于“看戏迟到”这一情境，你会作何举动？胆汁质的人和检票员争吵，企图闯入剧院。他辩解道，剧院的钟快了，他进去看戏不会影响别人，并且企图推开检票员闯入剧场；多血质的人立刻明白，检票员不会放他进入剧场的，但是通过楼厅进场容易，就跑到楼上去了；粘液质的人看到检票员不让他进入剧场，就想：第一场不太精彩。我到小卖部等一会，幕间休息时再进去；抑郁质的人会说：我运气不好，偶尔看一场戏，就这样倒霉。接着就回家去了。第9页，共19页，星期日，2025年，2月5日气质与消费者的购买行为主动型被动型多血质胆汁质粘液质抑郁质理智型冲动型粘液质胆汁质果断型犹豫型多血质胆汁质粘液质抑郁质敏感型粗放型粘液质抑郁质多血质胆汁质第10页，共19页，星期日，2025年，2月5日性格指一个独特的、稳定的个性心理。3、性格与消费行为例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。第11页，共19页，星期日，2025年，2月5日3、性格与消费行为类型特点完美主义型施与型演员型浪漫型观察者型质疑者型享乐主义者型老板型调停