第十章传播效果理论.ppt

第1页，共39页，星期日，2025年，2月5日第一节传播效果

第二节传播效果研究的历史与发展

第三节“宏观效果理论”的各

种模式的假说及研究

第十章传播效果理论第2页，共39页，星期日，2025年，2月5日一、传播效果的概念含义1.双重含义：⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面：⑴对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具体效果）；⑵对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程所带来的综合效果）。第一节传播效果第3页，共39页，星期日，2025年，2月5日2、传播效果划分的3个层面（1）认知层面上的效果指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。（2）心理和态度层面上的效果；指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。（3）行动层面上的效果。指以上的情绪或感情变化通过人们的言行表现出来。第4页，共39页，星期日，2025年，2月5日3、大众传播的社会效果划分的3个层面（1）环境认知效果；现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。（2）价值形成与维护效果；大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。（3）社会行为示范效果。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象第5页，共39页，星期日，2025年，2月5日二、传播效果的类型及研究课题（一）传播效果的各种分类1.从时间上分：短期效果、长期效果；2.从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3.从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果；4.英国学者P．戈尔丁按时间和意图的组合将大众传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。第6页，共39页，星期日，2025年，2月5日（二）传播效果研究的课题领域1.传播主体与传播效果的研究——考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。（1）主体的把关与效果定向的含义●“把关是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；●传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；第7页，共39页，星期日，2025年，2月5日（2）信源可信性的效果研究的内容●人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；●可信性包含两个要素：A传播者的声誉；B专业权威性。（3）“休眠”效果研究的内容●低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。第8页，共39页，星期日，2025年，2月5日●信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。2.传播内容与传播效果的研究——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。3.传播媒介与传播效果的研究——考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。第9页，共39页，星期日，2025年，2月5日4.传播手法与传播效果的研究——传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。包括以下主要传播技巧研究：（1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容●仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；●在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。