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第三章市场购买行为分析
——消费者购买行为
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
消
01.
费
01.
者
01.
市
01.
场
01.
组
01.
织
01.
市
01.
场
01.
购买者市场
01.
购买商品
01.
的目的不同
01.
购买市场构成
第三章消费者购买行为分析
第一节消费者市场与消费者购买行为模式
第二节影响消费者购买行为的因素
第三节购买决策过程
第一节消费者市场与消费者购买行为模式
者市场
者市场的概念
消费者市场（Consumer’smarket）：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.消费者市场的特点
总体特征：情感性
非盈利性
利益一致性
1
非专家性
伸缩性
2
小型性
重复性
3
选购品
02
购买习惯
不同
04
便利品
01
特殊品
03
消费品的分类（1）
服务
1
耐用品
3
非耐用品
2
商品形态、
使用频率
4
3.消费品的分类（2）
经济人
理性购买
最大效用
关注价格与性能，强调经济动机对购买行为的影响（P——Q）
不足：消费者在几种价格、质量、性能相近的同类商品，只选其中一种，经济学模式不能给予解释。
3
2
1
4
5
经济学购买行为模式
二、消费者购买行为模式
传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。
传统心理学模式的不足
但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。
社会心理模式
01
社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。
营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
02
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。
社会心理模式的不足
4.市场营销刺激-反应模式
外界刺激
营销因素环境因素
产品经济
价格技术
渠道政治
促销文化
购买者黑箱
购买者特征决策过程
文化认识需求
社会收集信息
个人信息评估
心理购后评价
购买者决策
产品选择
品牌选择
卖主选择
时间选择
数量选择
外界刺激与消费者反应模式
购房者对开发商的信任
楼盘满意
开发商形象
楼盘质量保障
住区品质
楼盘价格
物业管理
开发商实力
物业服务满意
售楼服务满意
权益保障
消费者购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在特定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。
第二节影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
职业
个人经济
生活方式
个性与自我概念
心理因素
动机
知觉
学习
信念与态度
购买者决策过程
购买者特征
购买者黑箱
购买者特征是由不同影响因素决定的
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
定义
文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
一、文化因素对购买行为的影响
在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
一、文化因素对购买行为的影响
一、文化因素对购买行为的影响
7%
9%
32%
38%
12%
2%
1%
下下层
7
下上层
6
中下层
5
中中层
4
中上层
3
上下层
2
上上层
1
美国社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
定义(SocialClass)
在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会阶层是受到职业、财富、收入、
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