广告基础资料培训.pptxVIP

学习至上最成功的的企业是“学习型组织”我认为的企业核心竞争力——有能力比竞争对手学习得更快！

成长的痛苦有时的确苦不堪言，但请相信我，这痛苦远不如停滞不前或节节退步来得强烈！——李奥贝纳

广告江海流第一部分、广告·智业第二部分、光芒·观点

第一部分广告·智业

广告·智业1国际广告2广告哲学3策略规划4客户关系

广告即销售几千年来，人的本性从没有改变过，再过几千年也一样，因此，广告人应注意的是不变的人性。创作人员应洞察人性，以艺术的手法感动人（扬总“有点像广告”）人的本性：原始驱动力和行动本能

1国际广告

哈撒威（文化层次对自己的智力产生优越）、劳斯莱斯、壳牌、《自白》成就了奥格威，收购和上市成就了奥美。电扬：电通和扬罗必凯合办，针对亚洲，首驻大陆的国际广告（高露洁、杜邦、壳牌）电通：日本最大，值得一提的是其大型活动的能力；从84年洛杉矶到2000年悉尼奥运扬罗必凯：为撰文罗必凯开设，98年方才上市，后组建90亿美圆的尚立媒体（高露洁、花旗银行、电话电报公司）智威汤逊：1864年由智威汤逊组建，50年的客户有福特、卡夫食品、联合利华…奥美：CIS/PR、策略顾问+广告、直效行销，上海代理大众、肯德基、统一、七喜WPP集团：总部在英国，经营线缆和塑胶制品，下属奥美+智威BBDO：最佳创意之一，创作百事、VOLVO、苹果电脑DDB恒美：伯恩巴克创办，以大众甲克虫+阿维斯租车公司的创作驰名…盛世：犹太兄弟萨奇创办（世上无事不可为），创作英航为第一品牌，助撒切尔参选。麦肯：麦肯创办，为标准石油肢解的6家公司服务，为可口可乐服务30年，合作光明报李奥贝纳：李先生以拟人方式创作绿豆巨人、虎东尼面糯娃、万宝路的芝加哥粗旷派。上海公司创作可口可乐。博报堂：第2大的最综合日本广告，创造生活的概念。精英：和北京中信合为精信，纽约最大，世界第7。灵智：中华灵智有五家，广州为灵智大洋，服务万科下沙，雪铁龙、空中客车、DEL

广告流派及广告宗师大卫·奥格威——“品牌形象”《一个广告人自白》《奥格威谈广告》《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》?奥美公司、《奥美的观点》第一第二辑；《奥美有情》

广告流派及广告宗师DDB广告公司威廉·伯恩巴克——“冲击力，共鸣”“大众金龟汽车；李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄”（青豆巨人）；大卫·奥格威；罗瑟·雷斯；乔治·葛里宾：《广告写作的艺术》

广告流派及广告宗师伯特·拉斯克尔《拉斯克尔的广告历程》劳得·霍普金斯——“广告即销售”《我的广告生涯·科学的广告》

广告流派及广告宗师罗瑟·雷斯——“独特的销售主张”（Mats火星朱古力‘只溶在口，不溶在手’）《实效的广告USP——达彼斯广告公司经营哲学》詹姆斯·韦伯·扬《广告传奇与创意妙招》

广告流派及广告宗师里斯和特劳斯的品牌定位——七喜非可乐《品牌定位》治·路易斯《蔚蓝诡计》姆·迪龙等《怎样创作广告》

2广告哲学

策略至上

策略和创意永远是广告运动的两大基本面01巧传真实02创意点子03震撼人心的表现04文案表现05画面表现

为什么需要创意？生命，广告的生存之本！

为什么需要单一和简明？

为什么要单一而全面？

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消费者对产品感受的总和

——品牌《三国志》“凡三往，乃成”《三国演义》用大量的笔墨成功地塑造了人物形象，同理，由产品到有血有肉的品牌同样需要投注创作人员的心血！

3策略规划

阶段或全程策划步骤目的问题分析问题（SWOT消费者）解决问题（战略战术，这里包括策略表的制定注：在写作及评估时思考提供指南，问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么

每次广告运动的策略规划对谁说说什么怎么说

4客户关系1、细微处2、沟通（引导式说服）3、行为4、变化（主动与被动）

比稿争取客户的策略准备：盛世到菲利宾拍生产流程、采访普通中国夫妇的作汤过程——为家乐鸡精现场气氛：盛世在摩托车修理店提案——嘉实多机油。沟通：SHOW最重要，文件应有很好的展示，高潮、细节千万千万不要迟到！！！

第二部分观点·光芒

95%的广告作品是即兴之作“实效”仅是一个口号，“整合行销传播”更是被曲解了其中的精髓，成了深圳广告界最大的“大旗”USP、BI、定位、整合de区别

85%的广告不为人留意大部分的广告成为展览式的广告……如何将实效进行到底，创作真正有销售力的广告……

只能记住7种品牌箱子满了哈佛大学心理学者研究结果，一个人的意识不能同时处理7个概念以上，当一个新的品牌挤进市场时，另一个品牌必将被忘记，在消费者的大脑中，我们能做的就是帮助客户占据一个有力的记忆点。

标题的阅读率是正文的5倍如