企业营销危机实例分析.docx

摘要

当今世界,企业营销处于一个变化纷繁复杂的环境之中,不仅要面对激烈的营销竞争,而且还要应付各种突如其来的危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施,都将给企业带来重大的损失,甚至危及企业的生存。不少企业因为没有及时找出正确解决危机的办法而破产，造成了大量员工的失业。企业的营销危机已经从企业自身问题转变为社会问题，成为影响社会安定的不利因素之一。因此,想要深入探讨企业在遇到营销危机后的应对办法，首先要弄明白危机产生的背景及原因，才能提出有效的抗御策略。本文会从三聚氰胺事件入手,将三鹿集团的营销危机管理过程和蒙牛成功的营销危机管理过程进行对比分析,从而得出企业营销危机过程管理的重要性。在营销危机发生前，企业要全面树立危机意识,监测和预控引发危机的各种因素和征兆本,建立预警机制;在营销危机发生中，要加强与媒体的沟通,迅速而果断地做出决策,控制危机事态发展,缩减危机破坏力,促使危机得到最终解决;在营销危机发生后，要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结,为今后的危机管理提供可以借鉴的经验。

关键词：企业；营销危机；应对策略；

目录

TOC\o1-3\h\z\u第一章企业营销危机概述 1

1.1营销危机产生的背景及原因 1

1.2营销危机概念及特征 1

1.3营销危机的分类 3

第二章营销危机研究的必要性 4

2.1提醒企业时刻警惕营销危机的发生 4

2.2帮助企业了解营销危机的发展特性 4

2.3减少营销危机对企业造成的损失 4

2.4控制营销危机的扩散 4

2.5帮助企业建立快速反应机制 4

第三章企业营销危机预防体系建设 5

3.1树立营销危机意识 5

3.2制定营销危机管理计划 5

3.3建立营销危机的预警系统 6

第四章企业营销危机管理案例分析 7

4.1三鹿企业危机 7

4.2三鹿集团营销危机管理分析 7

4.3蒙牛集团营销危机管理分析 8

结束语 10

参考文献 11

致谢 12

营销危机概述

1.1营销危机产生的背景及原因

营销危机始终贯穿于企业的整个营销活动中，在企业的营销活动中总是伴随着营销危机，营销危机的出现并非偶然，它是企业营销中不可避免的问题。近年来全球范围内的营销危机事件不断发生,很多跨国公司接二连三掉进了营销危机的泥坑,耳熟能详的世界品牌,突然之间被一系列的营销危机事件困住无法跳脱出来；在国内，资产雄厚的大型企业因为营销危机而倒闭的也比比皆是。那么，现代营销危机如此严重的根本问题在哪？

引起营销危机的原因按营销危机成因的不同可分为三类：第一、营销宏观环境的外在因素；第二、营销微观环境的外在因素；第三、企业营销管理的内在因素。

企业营销宏观环境主要指：人口环境、经济环境，营销宏观外部因素主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。如：干旱、地震等自然灾害；技术的陈旧迎新；价值观的变化；国家法律、法令或政策的出台；经济环境变化等因素。而此类因素都不在企业的控制范围之内，但却对企业的经营活动影响巨大。

外部微观因素是微观市场环境因素变化给企业营销系统带来的不确定性影响。影响企业营销的微观因素主要包括：供应商、经销商、顾客、社会公众、企业内部关系和竞争者。如竞争企业针对企业作经营战略的调整使企业经营陷入困境，供应商或是中间商自身经营出现问题而对企业经营产生影响。这些因素属于部分可控制的因素是企业能否成功预见危机的关键。

企业营销管理的内在因素主要指由企业经营管理不当所引发的问题，如经营不善、重大的决策失误、重大的生产事故、企业细分市场失误等。[]

这三种因素并不是独立存在于企业的经营活动中，这三种因素往往是交叉出现互为表里，既有联系又存在差别，在具体的营销危机中，必然有一种因素起主导作用，而并三种因素相应存在。所以在针对营销危机作具体分析时应全面考虑三种因素并制定出相应的对策。

面对残酷的市场竞争环境，任何企业经营活动都不可能一帆风顺。企业的产品或服务不仅要超越竞争对手，为消费者提供更多的顾客让渡价值，还要应对各种突如其来的营销危机，所谓营销危机是指内外部环境变化对企业营销管理活动造成不良的形象与状态，并影响消费者购买决策行为。细看企业的发展历程，营销危机无时不在威胁企业的生存，一旦危机爆发，媒体曝光、公众质疑、政府批评等负面影响纷至沓来。当然，营销危机并不可怕，关键在于企业处理营销危机的策略与方法，即危机营销，危机营销指的是企业面对负面影响与损失，尽量将其降低或消除。甚至把威胁转化为企业有利的机会。若营销危机处理不当，就像错误的多米诺骨牌一样，以前所做的所有营销努力都会前功尽弃。

1.2营销危机概念及特征

随着世界经济一体化的发展趋势，企业所处的市场