市场细分选择目标市场市场定位16课件.pptVIP

模块四目标市场策略市场细分选择目标市场市场定位思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣-----专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌目标市场营销战略的三个组成部分（STP)第一节市场细分一、市场细分的涵义1.市场细分就是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成各种不同细分市场的过程。2.市场细分的客观依据：1)、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2)、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3)、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。3.分析市场细分的实质1)、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。2)、消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。宝洁的市场细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂。为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因:不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。三、市场细分的方法和依据

地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因素地理因素地理因素?以人口密度来划分:东部沿海：人口稠密，商业网点以及大的商业中心居多。西部内陆：每平方公里10人左右，大商业中心和商业网点较少。案例:地理因素细分美国一家食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例R-J雷诺公司的市场细分美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。（二）人口因素人口因素人口因素案例资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。（三）心理因素心理因素-案例福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。案例德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。（四）行为因素牙膏市场的利益细分资料：钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望追求的利益案例美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型PG洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机