《电子商务概论》第7章 网络营销.pptxVIP

;目录;教学目标;案例导入：王老吉与红本女;案例导入：罗一笑事件;6;7.1.1网络营销的含义与功能;;;10;7.1.2网络营销的理论基础;7.1.2网络营销的理论基础;7.1.2网络营销的理论基础;14;15;16;7.1.4网络营销与传统营销;18;19;20;21;22;23;24;7.2.2影响消费者行为与消费特征的因素;7.2.3网络消费者的购买过程分析;2.诱发需求

网络购买过程的起点是诱发需求。

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。

从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

;3.收集信息

这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。

在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。;4.比较选择

比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：

（1）看发布渠道。

（2）看广告用语。

（3）看主页内容更换的频率。

（4）尝试性购买。

;5.购买决策

网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。

其次，网络购买受外界影响较小。

网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：

第一，对厂商有信任感；

第二，对支付有安全感；

第三，对产品有好感。

;6.购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。

;32;案例——消费者行为的思考;;;36;7.3.1企业网站营销;38;7.3.2搜索引擎营销;1.搜索引擎营销特点;2．搜索引擎的分类;2．搜索引擎的分类;3．搜索引擎营销的四个层次;4．搜索引擎营销方法;7.3.3电子邮件营销;7.3.3电子邮件营销;7.3.3电子邮件营销;7.3.3电子邮件营销;7.3.4即时通讯营销;50;51;7.3.5资源合作;53;54;7.3.6微营销;56;2．微营销的形式;微博的形式;微信营销;60;61;7.3.7病毒营销;病毒性营销的经典范例：Hotmail;64;65;成功实施病毒性营销的五个步骤;案例:王老吉，成功的病毒营销;;怕上火喝王老吉;蜕变篇;从“健康永恒，永远相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。

同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。;????为更好地唤起消费者的需求，王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。;怕上火喝王老吉;超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促销员在叫卖

——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们为地震捐了一亿呢！”

——“好，买了！”;5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”

伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。;在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款